「ウェビナー」はリードジェネレーションの一手　低コストでリードを獲得する方法とは

リードジェネレーションの一手である“ウェビナー”

現代ではデジタル技術の発達により、オンライン上での顧客接点が増加しました。検索、オウンドメディア、メールマガジン、各種SNSに加え、オンライン上のセミナー活動であるウェビナーも顧客接点の一つです。

顧客接点が増えると同時に、BtoBにおける顧客の購買行動も変化しつつあります。オンラインが台頭する前はビジネス上の課題が発見されたら、関連サービスの営業担当者ととりあえずコンタクトを取っていました。

現在では営業へ直接問い合わせをする前に、ネットで口コミやホワイトペーパー、オンラインセミナーなどのサービスに関する情報収集や購買検討を行い、ある程度目星をつけてからアクションを起こすようになりました。つまり、営業が会う前にある程度サービスの比較検討が終わっているのです。

上記に加え、新型コロナウイルス感染症の影響でオンラインでの接触が増えてきているので、どの企業もオンライン上でのBtoBマーケティングに強制的に取り組むようになりました。

そのため、企業は従来の展示会やセミナー、電話営業、テレビ広告といったオフラインのチャネルに加え、オンライン上のチャネル、ウェブ広告やSNS、自社のウェブサイト、オウンドメディアなどを活用し、ほぼ日常的に見込み顧客へ情報を発信しています。
　
このように、見込み顧客へ情報を発信することで、将来顧客になり得る顧客を獲得する「リードジェネレーション」にオンラインでの施策を検討する企業が多いのです。

リードジェネレーションとは
マーケティング手法の一つである「リードジェネレーション」とは、見込み顧客を獲得するための活動のこと全般を指します。不特定多数の情報を取得するのではなく、自社の製品・サービスに関心を示す個人や企業の個人情報を獲得するのが目的です。

リードジェネレーションの主な手法としては、展示会での名刺交換、ウェブサイトでのキャンペーン、資料請求フォームなどを使って見込み顧客を獲得することなどが挙げられます。

リードジェネレーションはよく「リードナーチャリング」「リードクオリフィケーション」などと混同されるが全く違うマーケティング手法です。リードナーチャリングは情報を獲得した見込み顧客の興味関心を育成する活動のことで、リードクオリフィケーションはナーチャリングされた見込み顧客の中から、商談化や受注に結びつきそうなリードを選別することです。

一般的な順番は、リードジェネレーション（見込み顧客の情報獲得）→リードナーチャリング（見込み顧客の育成）→リードクオリフィケーション（見込み顧客の選別）の順です。

リードナーチャリングの代表的な手法としては、メールマガジンの配信、インサイドセールスによる電話、オンラインセミナー・イベントの開催などが挙げられます。リードクオリフィケーションはMAツールを使ったウェブ行動履歴を利用したスコアリングや、見込み顧客へ実施したアンケートの回答、アポ取りをしたインサイドセールスによる購入見込み度合いの判断などをもって行われることが多くあります。

今回はリードジェネレーションの手法の中でも取り組む企業が多く、開催数が徐々に増加している“ウェビナー”（オンラインセミナー）に関してお伝えします。

ウェビナーは低コスト・短期間でリードを獲得できる手法

リードジェネレーションの手法の中でも、ウェビナーは低コスト、かつ、短期間でリードを獲得できる打ち手だ。本章ではウェビナーに取り組むべき理由を他の手法と比較しながら、コスト・リード獲得の面から解説していきます。

運用コスト

リードジェネレーションの手法別に運用コストの違いから説明していきます。

一般的にオウンドメディアは月額数十万円程度から始められます。ただしBtoBでは専門的な内容が求められ、知識を持つライターや編集者がアサインされることが多いです。そのため、インタビューや取材が伴う記事を更新し続けるには、月額費用が数百万円にも及ぶ可能性があります。

オウンドメディアは費用だけでなく、定期的かつ長期で更新していかなければ検索エンジンに評価されにくいのもデメリットです。競合に勝つためには、SEO対策をしたサイト作り、ライティング、ウェブ広告の出稿、FacebookやX（Twitter）、InstagramといったSNSの運用コストも無視できないポイントです。

オンラインイベントを行う場合、著名人を招いたり、バーチャル背景の使用や3Dグラフィックの使用といった撮影技法の工夫が必要であり、開催するに当たって費用がかさんでしまいます。また、参加者側と登壇者や主催者側がコミュニケーションを取るための仕掛け作りが必要となるため、いざ、開催しようとした場合、社内のリソースだけで運営するのは困難な部分もあるかもしれません。イベント支援会社に頼むのも一つの打ち手となりますが、やはり費用面がネックとなるでしょう。

対して、ウェビナーはZoomやYouTubeなど、既存の配信プラットフォームを使えば、登壇者と撮影者の最低二人で配信できる、スモールスタートに適した打ち手です。コスト面では社内の人的リソースの確保、投影する資料の作成、ネット通信費用などが主な費用となります。会場は講師の自宅や会社でも問題なく実施できるため、他の施策と比較して、運営コストを抑えることができます。

リード獲得

オウンドメディアやオンラインイベントは、打ち手の種類としては広く浅く自社の認知獲得として使われる手法です。よって、ウェビナーと比べると直接リード獲得に結びつく可能性が少なく、費用対効果も出しづらくなってしまうことに悩むマーケターが多くいます。

その点、ウェビナーに参加して能動的に情報を取りにくる人々は、扱うテーマに対して比較的アンテナを張っていると考えられます。さらに30分～1時間程度講演ができるため、伝えられる情報量が厚くなり、自社の価値を理解してもらいやすいというメリットもあります。そのため、ウェビナー後に商談化できる、その先の受注につながるリードが獲得しやすいのです。

ウェビナーはリードジェネレーション施策の一つとして取り組むのに最適な手法であることが、ご理解いただけたでしょうか。

ウェビナーを開催したいが手を出せていない企業が多い

このように多くの利点があるウェビナーですが、自社内で開催までのノウハウがないために、手を出せていない企業が多いのが実情です。

一例として、多くの担当者が悩んでいる、ウェビナー開催を検討する際によく生じる課題を挙げていきます。

　− 何から着手すべきか分からない
　− ウェビナーのLPを作るノウハウが無く、外注すべきか悩んでいる
　− ウェビナーのテーマはどうする？　何を発信すれば商談化につながる？
　− どうやって参加者を集めたらいいのか？　SNS？　広告？　など

ウェビナーに対し、上記のような悩みを抱えている担当者は多くいます。Sansanは、集客に活用できるメール配信機能など、セミナー・イベント運営に活用いただける機能があります。ぜひ、この機会に確認してみてください。