BtoBのオンライン営業でもリードタイムを短縮させる、営業プロセスの見直し方

売り上げを拡大するために考えたい、リードタイムの短縮

新型コロナウイルス感染症の拡大によって、BtoB業界でも営業のオンラインへのシフトが進んでおり、従来の展示会やセミナー、飛び込み営業といった手法に加え、オンライン上での商談や会議、イベントも増えてきています。

展示会で見込み顧客の情報を獲得したり、セミナーの後に担当者と話したり、飛び込み営業で販路を拡大したりといった、リアルで行う営業手法とは異なる、オンライン上での営業活動にも対応していかなければ、売り上げの拡大は見込めません。

しかし、従来の営業手法からオンライン上での営業活動に対応していくことに苦戦している企業も多くあります。

実際、ビジネスパーソン1,000名を対象に実施された『企業の商談・人脈・顧客データに関する意識・実態調査』によれば、「オンライン商談が増えて、機会損失が発生している」と感じると答えた人は7.6％にも及びます。また、「今後の営業活動に不安を感じている」と答えた人も76.4％と高く、「商談の質や受注率が下がっていると感じる」との回答には50.2％と半数以上が営業実績にマイナスの影響を感じており、苦戦を強いられていることがわかります。

オンラインに苦戦している企業でも売り上げを伸ばすための一手はどうしたら良いのでしょうか。今回は営業のリードタイムの短縮に着目して解説していきます。

BtoBビジネスにおける、営業のリードタイムとは

一般的に「リードタイム」とは、商品を発注してから納品されるまでの生産や輸送などにかかる時間のことを指します。これをBtoBビジネスに当てはめたのが「営業のリードタイム」という言葉です。

営業のリードタイムとは、案件発生から商談を経て受注するまでの時間のことです。BtoBビジネスでは「営業のリードタイム」が長ければ長いほど、機会損失につながってしまいます。リードタイムが30日と100日の商品があったのなら、受注の確率が高いのはもちろん30日の商品です。「鉄は熱いうちに打て」ということわざがありますが、ビジネスチャンスもリードタイムが短ければ短いほど興味関心が薄れる前に受注のフェーズへ進みやすくなります。

BtoB営業におけるリードタイムは大型商材になればなるほど増える傾向にありますが、自社内で省ける工程があれば積極的に減らしていくべきです。問い合わせがあればすぐに対応する、商談で質問が出たら次の日に答える、商談に必要書類・資料を用意するなどはリードタイムを短縮するための基本中の基本です。

営業のリードタイムを短縮する手段として、この機会に、現在の営業手法を見直すことで、売り上げを伸ばすチャンスとなるでしょう。

BtoB営業は情報戦

リードタイムを短縮するためにはBtoB営業のプロセスを見直す必要があります。次はBtoB営業においてリードタイムが長くなってしまう理由を解説していきましょう。

BtoB営業の場合、窓口である担当者と決裁者が異なることが多くあります。そこでなかなか決裁者となるキーパーソンに出会えず、商談から成約までのリードタイムが長くなる傾向があります。

つまり、営業のリードタイムを短縮するためには、最適な相手に、適切な提案をすることが非常に重要になります。まずは担当者から決裁者へつないでもらえるような提案をしなければなりません。できれば、担当者に「決裁者へどう伝えれば、案件の重要さが伝わるか」まで提案するのが望ましいでしょう。

そのうえで適切な提案をするためには、顧客の情報をどれだけ持っているかが重要となります。提案前に、顧客の業績や業界の流行、相手が打っている施策の規模、顧客のライバル企業の動きや類似事例などをそろえておきたいです。キーパーソンとなる人物の情報はもちろん必須です。

しかしながら、オンライン商談だと対面商談以上に、獲得できる顧客の情報が少なく、頭を悩ませている営業担当者は多くいます。実際に、対面商談とオンライン商談ではどのような違いがあるのでしょうか。

リードタイムが長くなってしまうオンライン商談

オンライン商談の利点は移動時間がなく、商談を数多くこなすことができる点です。オンライン会議ツールで切り替えるだけでA社との商談後、すぐにB社との商談ができます。

営業のオンライン化によって、商談数が増やせるにも関わらず、対面商談と比べると以下のような理由で営業のリードタイムが長引く傾向にあります。例と共に解説していきましょう。

得られる視覚情報が少ない

対面商談なら名刺交換時のあいさつや席順、振る舞い、雰囲気などを通して、この人が主な担当者で、役職的にはこの人がキーパーソンだとか、企業として注力しているところはどこなのかなどといった相手の基本情報や企業情報が把握できます。例えば、名刺交換は上席から行うのがマナーであるため、基本的には最初に名刺交換をした人が決裁者の可能性が高くなります。

一方のオンライン商談では、最初に自己紹介はあるが名刺交換はほとんどしないでしょう。オンライン商談ではメールのCCに入っていない人物が当日いきなり登場したものの、ツール上の名前が「会社名＋◯◯部」などと、名前になっていないこともあります。そのため、最後まで出席者の正確な所属や氏名がわからず、商談が終わってしまった経験はないでしょうか。

またオンライン商談では、席順の把握や雰囲気を感じとることが難しいため、リアルより得られる視覚情報が少なくなってしまいます。その結果、相手企業の決裁者および担当者の役割が見えづらくなります。顧客に対する情報が少ないため、顧客が何に困っているのか課題がわかりにくくなってしまいます。雑談をするきっかけも減ってしまったため、アイスブレイクできなくなりました。アイスブレイクから課題や雰囲気がわかることも多く、このように顧客の情報が引き出しにくいことは、オンライン商談でリードタイムが長くなる原因の一つです。

商談内容の記憶が残りにくい

次は商談の中身についてだ。対面商談では身ぶり手ぶりや、声の大きさなどのリアルな印象によって、誰が何を発言したかなど、商談の記憶が残りやすくなります。対するオンライン商談では、前述のような印象や臨場感がないことから、対面商談より商談内容の記憶が残りにくいです。その結果、なかなか社内で検討が進まず、上申に時間を要してしまいます。これもリードタイムが長くなる理由です。

オンライン時代の営業活動を加速させるITツール

オンライン商談でも顧客の情報をできるだけ多く獲得し、商談に活用するためには、ITツールを活用し、営業プロセスをDX（デジタルトランスフォーメーション）化することが重要なカギとなります。