受注率の差はここにあった！オンラインでの営業力強化に求められるものとは

VUCA時代を生き残るには…営業手法の変革に取り組む企業

営業活動といえば、これまでは対面で顧客と話す訪問営業や飛び込み営業などが主流でした。“営業”と聞いて今もその様子を思い浮かべる人も多いでしょう。しかし、VUCA時代と言われているような変化が激しい現代社会では、そのような既存の営業スタイルだけでは企業が生き残っていくのは難しいのではないでしょうか。

　「VUCA」とはVolatility（変動性）・Uncertainty（不確実性）・Complexity（複雑性）・Ambiguity（曖昧性）の頭文字を取って作られた言葉で、不安定な市場において将来の予測が困難である状態を意味します。IT技術の急速な進展やデジタルトランスフォーメーションの取り組みなどでビジネスは多様化・複雑化し、顧客のニーズは常に変動しています。これまで重宝されていたものも、途端にその価値を失い、新たなものに価値が見いだされていく、といったことも起こりうるのが現代の社会です。あらゆる側面で変動が激しく不確実な要素が多くなっており、顧客の課題を詳細かつ正確に分析して企業活動に生かすことが求められます。

そのような時代の営業活動においては、いかにデータを用いて予測を立て、営業力の強化を図るかがよりいっそう重視されます。最近では新型コロナウイルス感染症拡大の影響もあり、オンライン上で営業活動が行われることも増えています。Sansanが行った「コロナ禍における企業の商談・人脈・顧客データに関する調査」によれば緊急事態宣言の前と後でオンライン商談は2.5倍も増えていることが分かりました。

幅広い顧客のニーズを捉えつつ営業活動を効率化し、利益を伸ばしていくためには対面営業や飛び込み営業といった既存の営業手法に依存しない新たな取り組みが求められます。また、新型コロナウイルスの影響下でテレワークせざるを得ない環境の中で、対面の営業の代替手段の一つとしても、オンライン商談が注目を浴びています。

【参考】Sansan、コロナ禍における企業の商談・人脈・顧客データに関する調査を実施～オンラインシフトに伴う名刺交換減少が引き起こす1企業当たりの平均経済損失額は年間約21.5億円～ | Sansan株式会社

オンライン商談に対応する企業が増える中で見えてきた課題

先ほど述べた通り、オンライン商談を実施する企業が増えており、そのための環境整備のためさまざまな取り組みが行われています。その中でも最も多く取り組まれているものの一つがウェブ会議ツールやコミュニケーションツールといったITツールの導入です。オンライン商談ではウェブ会議ツールは必須であり、近年急速に導入が進んでいます。ITRが発表したビジネスチャット市場規模に関する調査によると、2019年度のビジネスチャット市場の売上金額は105億6000万円で前年度比41.6%増でした。新型コロナウイルスによって広範囲に需要が拡大しており、2020年度の売上金額予想は約156億円、2024年には約300億円に迫ると予測されています。

【参考】ITR Market View：ビジネスチャット市場2020 | ITR

では実際にオンライン商談を導入した企業は、その業務への影響をどのように感じているのでしょうか。エン・ジャパンが運営する採用支援サービス「engage（エンゲージ）」が2020年11月に行ったオンライン商談についてのアンケート調査では、回答した企業のうち43%がオンライン商談を導入。「移動・出張等のコスト削減が削減できる」「営業人員の業務効率化が図れる」などの声が多く寄せられていました。

一方で、オンライン商談における課題に悩んでいる企業も存在します。先述の「コロナ禍における企業の商談・人脈・顧客データに関する調査」によると、調査対象の企業のうち50.2％が「対面よりも商談の質が下がる」と感じています。また、17.1％の企業が「対面よりも受注率が下がる」と回答。いったいそのような課題が生まれる原因とは何か、次項では新型コロナウイルスの影響下でもオンラインシフトにおいて業績を伸ばした企業との違いを基に見ていくことにします。

【参考】1000社が回答！「オンライン商談」実態調査 43%がオンライン商談を導入。新型コロナウイルス感染拡大後に導入した企業が多数。 「移動・出張のコスト削減」「顧客対応をスピーディに行なえる」魅力も。―『エンゲージ』アンケート― | エン・ジャパン（en Japan）

オンライン商談の受注率に関係する「顧客データ」の活用

オンラインでの営業活動がうまく受注につながらない原因は、“守りのオンライン商談”のままであるからです。ウェブ会議やコミュニケーションツールなどの“環境”のみを整え、とりあえずオンライン商談が“できる”状態である企業が多いです。オンライン商談でも商談の質を下げず、受注につながる状態にするためには、まだ検討すべき要素があります。その一つとして挙げられるのが、「顧客データの取り扱い」です。

Sansanの「コロナ禍における企業の商談・人脈・顧客データに関する調査」では、商談がオンラインで行われるようになり、顧客データをうまく管理したり活用したりできなくなったビジネスパーソンは26.6％いると明かしています。

それに対し、「顧客データの蓄積・管理・活用」について高い意識を持っているビジネスパーソンが働く企業ではどうでしょうか。コロナ禍での業績についてそれぞれ見てみると、意識の高い企業ではそうでない企業よりも業績が良いとの回答が1.6倍、業績の見通しについても良くなると答えた数は1.3倍高いという結果となっています。このことから、顧客データへの意識とオンラインシフトにおける業績には関係があると言えるでしょう。

また、オンラインシフトに伴い、名刺交換が減少したことも営業機会の損失につながっていることが分かりました。「コロナ禍における企業の商談・人脈・顧客データに関する調査」によると、新型コロナウイルス感染症の拡大を受けてビジネスパーソンは約201枚分の名刺交換機会を損なっており、1枚あたりで損失した経済価値は約37万と推算されました。

このように、守りではなく受注率を向上させる“攻めのオンライン商談”を行うためには、オンライン商談においても、顧客データをきちんと蓄積・管理し、いつでも活用できるようにしておくことが重要です。

“商談ができる”から“商談で受注が取れる”体制へ、攻めのオンライン商談を行うために

受注率を伸ばしていくためには、まずは、オンライン商談でも顧客データを蓄積できるITツールが必要です。そこで活用したいのが、対面時と同様に、オンライン上でも名刺交換ができる「デジタル名刺」です。

デジタル名刺を活用することで、例えば、商談の冒頭に「変わった名字ですね、ご出身はどちらですか」といったアイスブレイクができ、スムーズに商談を始めることができます。

さらに、Sansanのデジタル名刺を使うことで、「以前は、経営企画にいらっしゃったんですか」「経理部門のAと前職が同じなんですね」など、その場で自社との接点情報や担当者の経歴などの情報をSansan上で知ることができます。また、冒頭にデジタル名刺の交換をすることで、誰がキーパーソンかを把握することも可能です。「参事、参与」「主任、主事」といったどちらがキーパーソンであるかわかりづらい役職の場合も、Sansanのデジタル名刺なら一般的な役職ランクに置き換えてくれます。

このように、対面での営業が減少して名刺交換数が減っている中でもSansanのデジタル名刺は対面での名刺交換に勝るとも劣らない機会をオンライン上で提供してくれるでしょう。それに加え、商談を有利に進める情報を商談中にSansan上でさっと確認することができるため、最適な提案が行えます。

今後オンラインでの営業活動が増えていくにつれて企業経営に必要なのは、いかに顧客データ基盤をきちんと構築していけるかです。そのためには（1）オンライン上の接点を漏れなく正確に蓄積すること（2）既存顧客を重視した基盤構築へのシフトが重要です。そのため、まずはSansanのデジタル名刺を活用して、オンラインで開催したイベントやセミナー、オンライン商談で獲得した顧客情報をしっかりと蓄積しましょう。また、過去に開催した展示会で獲得した名刺や、営業が持っている名刺などのオフラインの接点も名刺をスキャンするだけで蓄積できるため、オンライン・オフライン双方で獲得した顧客情報を一元管理できます。

さらに、そのような顧客データをただ蓄積するだけではなく、アプローチすべきセグメンテーションが容易になったり見込み顧客への早期アプローチが実行できるようになったりと、顧客情報を活用しやすいように蓄積する技術も備えています。

Sansanのデジタル名刺の活用で、今まで行っていたオンライン商談における営業力がどのように強化されていくかの詳細は、下記の資料でより詳細に解説しているので、ぜひチェックして下さい。