ホワイトペーパーとは？意味や目的、作成手順などを解説

ホワイトペーパーとは

ホワイトペーパー（White Paper：白書）とは、特定のテーマへの理解を深めたり、解決策を提示したりするために、詳細情報をまとめたガイドとなる書類のことです。

ホワイトペーパーの本来の意味は「政府が発行する公的な書類」ですが、マーケティング業界においては、潜在客や見込み顧客、既存顧客の課題を解決するための方法を提示しつつ、自社の商品・サービスをPRする際に活用する書類を意味します。

ビジネスにおける目的

ホワイトペーパーには、顧客や取引先に対して、企業から専門的な知識を提供する目的があります。リード数を増やしたい場合や、顧客の購買意欲を醸成したい場合などに活用可能です。

また、マーケティングファネルにおいて、認知獲得から興味関心の引き上げにかけての顧客エンゲージメントを高める効果も得られます。

営業資料（サービス資料）との違い

ホワイトペーパーと似たコンテンツに、営業資料（サービス資料）があります。いずれも自社の商品・サービスを伝えるための資料ですが、次のような違いがあります。

ホワイトペーパーは、まだ自社の商品やサービスを認知していない潜在顧客に向けた資料です。

対して営業資料は、自社の商品やサービスをすでに認知しており、詳しい内容を知りたい見込み顧客に向けた資料という違いがあります。そのため、用途や目的、状況に応じて使い分けることが重要です。

例えば、見込み顧客の創出や信頼関係構築にはホワイトペーパーを、購入を検討中の見込み顧客に対して商品・サービスの魅力をPRしたい場合は、営業資料（サービス資料）を活用するなどの使い分けを行います。

白書との違い

ホワイトペーパーを日本語訳すると「白書」となりますが、両者の意味は異なります。白書とは、政府や公的機関が交付する報告書や公文書のことです。例えば、日本政府からは次のような白書が発行されています。

• 中小企業白書
• 厚生労働白書
• 原子力白書
• 少子化社会対策白書
• 男女共同参画白書

ホワイトペーパーは、民間企業が自社の商品・サービスをPRする際に利用する資料を意味するのが一般的です。

eBookとの違い

ホワイトペーパーとeBookは、どちらも価値ある情報を提供する資料ですが、目的や構成に明確な違いがあります。それぞれの特徴を理解することで、目的に合った形式を選択できるようになります。

ホワイトペーパーが特定の課題に対する分析と解決策に焦点を当てるのに対し、eBookはより広範なテーマについて読者の知識を深めることを目的としています。選択の際は、伝えたい内容と読者の期待に合わせて最適な形式を検討しましょう。

ホワイトペーパーで得られる効果

ホワイトペーパーを活用すると、次のような効果を得られます。

• 見込み顧客を効率的に創出できる
• リードナーチャリングにつなげられる
• ブランドイメージの形成
• 営業資料作成の工数削減
• 顧客満足度の向上

それぞれの内容を詳しく解説します。

見込み顧客を効率的に創出できる

ホワイトペーパーは、誰でも自由にダウンロードできるよう、ホームページ上にダウンロードページを設けて公開するスタイルが一般的です。その際に、企業名や担当者名、事業内容、事業規模などのデータを入力してもらう形式にすると情報を取得でき、見込み顧客の創出につながります。

「まだ個別に問い合わせする段階ではない」と感じているユーザーでも、ホワイトペーパーのダウンロードであれば気軽に行えます。そのため、幅広い顧客層の情報を抽出できる点がメリットです。

リードナーチャリングにつなげられる

リードナーチャリングとは、見込み顧客を育成し、顧客につなげるためのマーケティング活動のことです。

ホワイトペーパーをダウンロードするユーザーの中には、単に情報が欲しいだけのユーザーも多く含まれます。そのため、必ずしも自社の商品やサービスへの興味関心度合いが高い訳ではありません。

しかし、こうした「潜在顧客」と呼ばれるユーザーの情報を、ホワイトペーパーをダウンロードする段階で抽出し、見込み顧客化することで、その後のリードナーチャリングにつなげられます。

見込み顧客となったユーザーに対してのステップメールの配信や、セミナー案内などの有益な情報の発信、事例紹介のホワイトペーパーの提供などを通して、徐々に良好な関係を構築できるでしょう。

関係を構築できたあとは、自社の商品・サービスのメリットを訴求して、購入意欲を高めていくことが可能です。

ブランドイメージの形成

ホワイトペーパーには、自社の強みや専門性、信頼性をアピールする効果があり、ブランドイメージの形成が期待できます。また、専門的な知識や内容、経験に基づいて独自の視点から特定のテーマを深掘りすると、その分野での権威としても認知されるでしょう。

「〇〇ならこの企業」「こう悩んでいるからあの企業に相談しよう」と想起させることができれば、問い合わせにつながり、結果として売上拡大につながります。

営業資料作成の工数削減

ホワイトペーパーに商品・サービスの特徴や価格などをまとめておくことで、営業資料（サービス資料）を新たに作成する工数を削減できます。

自社の強みや他社との違い、導入前後の変化などを付け加えれば、それだけで商談の際にも活用できる営業資料が作成できるでしょう。

顧客満足度の向上

ホワイトペーパーを通じて、初めて自社の商品・サービスを認知したユーザーから、すでに商品・サービスを利用している顧客まで、幅広い層に有益な情報を提供できるのもメリットです。ホワイトペーパーの種類については後述しますが、操作マニュアルや活用方法などをまとめた資料としての配布も可能です。

こうした価値のある情報提供により、顧客が抱えている悩みや課題を解消できれば、満足度の向上が期待できます。

ホワイトペーパーの種類

単にホワイトペーパーといっても、次のようにさまざまな種類があります。

• 入門ガイド型
• 調査レポート型
• 課題解決型
• 導入事例型
• セミナー資料型

それぞれの種類の概要や特徴を紹介します。

入門ガイド型

入門ガイド型は、特定のテーマに関する初級的な内容を扱うタイプのホワイトペーパーです。トレンドや業界知識をまったく知らない状態から、ある程度理解できる状態にまで引き上げることができます。

例えば、オウンドメディア構築代行サービスを提供している企業なら、「オウンドメディアとは｜効果やメリット」「SEOで集客するポイント」などのテーマで、入門ガイド型のホワイトペーパーを作成できるでしょう。

入門ガイド型は、専門的な用語をなるべく使わず、わかりやすい言葉や説明で読者の理解を促すことが重要です。

調査レポート型

調査レポート型は、独自の調査に基づいて考察を行うタイプのホワイトペーパーです。ターゲットとなるのは、市場にはあまり出回っていない深い知識や考察をインプットしたい層です。

独自の視点を組み込み、オリジナリティーのある資料を作成できれば、権威性も得られます。

なお、調査レポート型のホワイトペーパーは、作成に当たって調査のための時間的・金銭的なコストがかかる点は理解しておきましょう。

課題解決型

課題解決型は、ノウハウや知識、経験をまとめ、ユーザーが抱えている課題を解決することを目的としたホワイトペーパーです。自社の専門性をアピールしつつ、満足度を高められます。

課題解決型のホワイトペーパーの読者は、課題解決への意欲が高い層です。読者視点で課題を深掘りし、解決策を提示したうえで、自社の商品・サービスの特徴やメリットを訴求しましょう。それにより、自社の商品・サービスに興味を持ってもらいやすくなります。

導入事例型

導入事例型のホワイトペーパーは、導入前の課題や導入に至るまでの経緯、商品・サービスを通して得られた結果などをまとめたホワイトペーパーです。

商品・サービスを比較検討している段階のユーザーは、実際の活用事例や効果を詳しく知りたいと考えています。導入による具体的なイメージをユーザーに持ってもらえる点が、導入事例型のホワイトペーパーのメリットです。

このタイプのホワイトペーパーを作成するには、商品・サービスを実際に利用している顧客からのコメントが必要です。作成が決まったら、事前にアポイントを取ってインタビューなどで情報を集めましょう。

セミナー資料型

セミナー資料型は、実際に自社で行ったセミナーやウェビナーの内容をまとめたホワイトペーパーです。セミナーに参加しなかったユーザーにも臨場感を提供し、具体的なイメージを抱いてもらえるよう、当日の写真を入れることをおすすめします。

セミナー資料型は、セミナーで使用した資料をそのまま転用することで、作成のコストを抑えられます。また、セミナーに参加しなかったユーザーもしっかり理解できるように、資料を転用しながらも、要所で詳細な説明を入れるなどチューニングを施すことが重要です。

商品・サービス紹介型

商品・サービス紹介型は、自社の提供している商品・サービスを紹介するタイプのホワイトペーパーです。活用次第では、商談の際の営業資料（サービス資料）としても活用できます。

商品・サービス紹介型のホワイトペーパーを作成する際の注意点は、「売り込んでいる感」が強く出過ぎないようにすることです。あくまでも情報提供が目的であることを意識し、自社の商品・サービスのデメリットや競合他社の特徴などについても言及しながら、ユーザーが公平な視点で比較できるようにしましょう。

ホワイトペーパーの基本構成

ホワイトペーパーの基本的な構成は、次の通りです。

上記はあくまでも一例なので、目的やユーザーの状況に応じて調整してください。

ホワイトペーパーの作成手順

ホワイトペーパーの作成は、次のステップにしたがって進めていきましょう。

1. 作成する目的を決める
2. ターゲット・ペルソナを設定する
3. テーマやテンプレートを選択する
4. 提供できる価値を深掘りする
5. 全体ストーリーを構築する
6. ページ数やボリュームを決める
7. 図やイラストも加えつつ制作する

いきなりホワイトペーパーの作成に取りかかると、ペルソナや作成の軸が定まらず、内容にブレが生じます。大まかに上記のステップで進めていけば、記載すべき事項も網羅しつつ、ユーザーの知りたい情報を提供できるでしょう。

ホワイトペーパーは外注と内製どちらが良い？

ホワイトペーパーを作成する方法には、「外注」と「内製」の2つの選択肢があります。どちらにもメリット・デメリットがあるため、次の表を参考にしながら、状況に応じて適切なほうを選んでください。

スピーディーかつ高いクオリティーを求めるなら外注がおすすめですが、その分コストがかかります。自社にノウハウを蓄積させていきたいなら、徐々に体制を整えながら内製すると良いでしょう。

ホワイトペーパー作成のポイント・注意点

ホワイトペーパーを作成する際は、次のポイント・注意点を意識してください。

• ターゲットに合わせた内容にする
• タイトルで興味付けする
• 定期的に更新する
• 顧客視点を欠かさない

ターゲットに合わせた内容にする

想定ターゲットに合わせて内容を作り込むことで、より読み応えのあるホワイトペーパーになります。

例えば、入門ガイド型の場合、特定のテーマの概要をつかみたいユーザーが読むことが想定されます。この傾向がわかっていれば、専門用語や高度な内容をなるべく含まず、理解しやすい内容のホワイトペーパーを作成できるでしょう。

専門的な内容を調査したレポートの場合は、読者に有益な情報を提供するために、深い考察を入れると効果的です。

タイトルで興味付けする

ユーザーはホワイトペーパーをダウンロードする際に、まずはタイトルを確認します。そのため、タイトルだけを見て「読み応えがありそう」「魅力的だ」と感じてもらうことが大事です。

次の例のように数字を入れたり、ターゲットの状況に即した内容を含めたりすると、興味を引きやすいタイトルになります。

ただし、過剰に期待を高めるタイトルは逆効果になります。あくまでもホワイトペーパーの魅力を正しく伝えるタイトルを設定することを意識しましょう。

定期的に更新する

顧客を取り巻く環境は刻一刻と変化しているため、ホワイトペーパーの内容も更新が必要です。

特に、調査レポート型のホワイトペーパーの場合は、情報が古いと、かえって読者からの信頼を損なう可能性があります。そのままの状態で公開し続け、顧客が何らかの被害をこうむるとトラブルに発展するかもしれません。

情報は常にアップデートして、最新情報を届けられるようにしましょう。

顧客視点を欠かさない

商品・サービス紹介型のホワイトペーパーは、セールス色が強くなり、ユーザーから信頼を得にくくなる傾向があるので注意しましょう。

セールス色を抑えるには、顧客視点を盛り込んでホワイトペーパーを作成することがポイントです。ユーザーが抱えている悩みや解決したい課題を深掘りし、ニーズを満たせるような内容にしましょう。自然な流れで自社の商品・サービスを訴求するほうが読者から信頼を得られ、コンバージョンへとつながりやすくなります。

商品・サービスのパートを前面に出しすぎない

ホワイトペーパーを作成する際、最も注意すべき点の一つが自社の商品・サービスを前面に出しすぎないことです。ホワイトペーパーの主な目的は、読者に価値ある情報を提供することです
自社サービスの宣伝色が強すぎると、読者は「結局は営業資料だったのか」と失望し、信頼性や専門性の印象が大きく損なわれてしまいます。

効果的なホワイトペーパーを作成するためには、自社サービスを起点とせず、ダウンロードして得られる具体的なノウハウや洞察に焦点を当てることが重要です。タイトルと実際の中身に乖離がないか常に確認しましょう。

自社サービスについては全体の2割程度にとどめ、残り8割は業界動向や課題分析、解決アプローチなど客観的で有益な情報に充てるのが理想的です。

ホワイトペーパー施策を成功させる方法

ホワイトペーパーを作成しただけでは、十分な成果は得られません。見込み顧客の獲得からナーチャリング、そして最終的な商談化まで一貫した戦略を展開することが成功への鍵となります。

ここでは、ホワイトペーパー施策を最大限に生かすための具体的な方法を解説します。

オウンドメディアの関連する記事内で訴求する

ホワイトペーパーの効果を最大化するには、適切なユーザーへの訴求が鍵となります。オウンドメディア内の関連記事での紹介は、特定の課題に対する興味関心の高いユーザーに直接アプローチできるため非常に効果的な方法です。特定の課題について関心を持つ読者に対して自然な流れで提案できることが最大のメリットです。

ホワイトペーパー作成前の段階から、どのコンテンツとの連携が効果的かを検討しておくことが重要です。記事とホワイトペーパーの内容的な一貫性を保ちながら、自然な導線設計を心がけることで、ユーザーの行動を促進できます。

営業部と連携し架電を行う

ホワイトペーパーのダウンロードは、見込み顧客が接点を持つ意志を示す重要な行動です。この機会を生かすためには、ダウンロード後24〜48時間以内の初回架電が最も効果的です。マーケティング部門と営業部門の密な連携により、関心が高い状態でアプローチすることで商談化率が向上します。

ダウンロード直後は資料の内容が記憶に新しく、関心も高い状態のため、サポート的なアプローチが効果的です。

時間が経過すると記憶が薄れてしまう、あるいはもともと関心が低い状態のため、48〜72時間後は追加情報を提供しながら課題を掘り下げるアプローチに切り替えましょう。

1週間以上経過すると資料そのものを思い出してもらう必要があるため、新たな価値提案で関心を再喚起する戦略が有効です。

初回架電では無理に商談に持ち込まず、ホワイトペーパーの内容に関する補足説明やヒアリング、追加情報の提供を心がけましょう。相手の反応に応じて自然な形で次のステップに進めることが、最終的な成約率向上につながります。

リード情報を分析する

ホワイトペーパー施策の効果を最大化するには、獲得したリード情報の詳細な分析が不可欠です。

単なるダウンロード行動だけでなく、閲覧時間や関連ページへの遷移なども含めた総合的な行動分析が効果的です。これにより、商談化の可能性が高いリードを優先的にフォローアップできるようになります。

分析結果は今後のホワイトペーパー作成やマーケティング施策の改善に生かせます。可能であればMAツールやCRMシステムを活用し、体系的なデータ収集と分析の仕組みを構築することが望ましいでしょう。

ダウンロード数などのKPIを管理する

ホワイトペーパー施策の効果を客観的に評価するには、適切なKPI設定と継続的な管理が重要です。データに基づいた意思決定を行うことで、より効果的な施策へと発展させることができます。

量的指標と質的指標の両方を含め、バランスのとれた評価を行うことが成功への鍵となります。

A/Bテストを活用してタイトル、デザイン、フォーム項目などの最適化を継続的に行いましょう。例えば、入力項目を減らすとダウンロード数は増えますが、リードの質が低下する可能性があるため、目的に応じた適切な設計が必要です。

まとめ

ホワイトペーパーは、あるテーマに関する理解を深め、課題解決のための知見を体系的にまとめた資料です。マーケティングにおいては、新規顧客創出や顧客満足度の向上、ブランドイメージの形成を目的として作成されます。

多くのメリットが期待できる一方で、重要なのはホワイトペーパー配布後の営業・マーケティング施策です。

ホワイトペーパーをきっかけにつながった見込み顧客とコミュニケーションをとることは、BtoBマーケティングにおいて特に重要な意味を持ちます。BtoBは、BtoCに比べて商品・サービスの検討期間が長く、購買プロセスが中長期にわたるためです。

見込み顧客の課題を的確に把握し、部門を越えて社内全体で活用するためには、BtoBマーケティングを効率化させるツールの導入が有効です。

Sansanは、名刺をはじめとするあらゆる顧客情報を営業活動に活用できる営業DXサービスで、豊富な導入事例を誇ります。BtoBマーケティングで成果を高めたい企業は、ぜひ導入をご検討ください。