リード獲得とは？

リード獲得は「リードジェネレーション（Lead Generation）」とも呼ばれ、将来的な売り上げにつながる可能性のある見込み顧客、もしくはその関連情報を獲得することです。具体的には、氏名や社名、電話番号、メールアドレスなどの要素を、資料請求や問い合わせから得る行為を指します。

リード獲得が重要とされるのは、ユーザーが商品・サービスのことを認識しても、ただちに購入につながるわけではないからです。高額な商品・サービスほどこの傾向が強く、とりわけBtoBマーケティングでは、いかに接点を作るかが重要となります。

リード獲得の目的

リード獲得の目的は、新規顧客からの売り上げを増やすことです。売り上げを増やすには、既存顧客のリピートを増やす施策と新規顧客にアプローチする施策があり、リード獲得は見込み顧客を新規顧客へと育成するために重要となります。

なお、新規顧客の中には企業への強い信頼からリピーターになってくれる顧客もいますが、必ずしもそうなるとは限りません。売り上げや事業を拡大させるためには、自社に興味のある新規顧客を増やし、安定的にアプローチする必要があります。そのためにリード獲得が求められるのです。

なお、リード獲得後は後述するリードナーチャリングやリードクオリフィケーションを行い、案件成約や商品購入につなげます。

リード獲得の方法

リード獲得の方法には、オンライン施策とオフラインの施策があります。ここからは、それぞれの主な施策内容を解説します。

オンライン施策

オンライン施策の主な種類は次の通りです。

• オウンドメディア
• Web広告
• SNS
• ウェビナー
• プレスリリース
• 資料ダウンロード

オウンドメディア

オウンドメディアは、企業が保有するメディアの総称です。自社のWebサイトやブログ記事が該当します。

構築には時間がかかり、効果が出るまである程度の期間を要するものの、自社のブランディングに役立つほか、プラットホーム上の記事や動画が残るため資産となります。24時間365日、自社をアピールする優秀な営業スタッフとなるでしょう。

オウンドメディアの立ち上げには、サーバー費用やドメイン代、開発費、コンテンツ制作費などの費用がかかります。しかし、ページビュー数が増えればより効果的に見込み顧客にアプローチできるため、長期的には広告費の削減につながります。

Web広告

Web広告は、雑誌やテナント看板などの出稿では広告費がかかるものや、短期間で多くのリードを獲得したい場合に向いています。広告形態によってはキーワードやターゲットを明確に絞れるので、見込み顧客のニーズに合致した広告を的確に届けられます。Web広告ごとの特徴一覧は次の通りです。

SNS

SNSの利用者数が増加している昨今において、SNSもリード獲得に役立ちます。X（旧Twitter）やInstagram、Facebookなどを通して、自社の特徴や商品・サービスの魅力を伝えます。検索エンジンを利用するよりもSNSを利用する傾向がある若年層に特に有効です。

SNSはオウンドメディアと比較して手軽に始められるのがメリットです。拡散性にも優れ、短期間で多くの見込み顧客へアプローチできます。

ウェビナー

Web上でセミナーを行うウェビナーは、リアルタイムで配信するライブ形式、録画した動画を配信するオンデマンド形式があります。

対面で行われるセミナーと比較すると、移動や時間の制約が少ないため、ユーザーの参加ハードルが低い点がメリットです。アーカイブ配信も行えば、より多くのリードを獲得できるでしょう。

会場を借りて行うセミナーのような場所代がかからず費用を抑えられる点も、ウェビナーの利点です。

プレスリリース

プレスリリースとは、企業や組織が公表する文書です。新規事業の開始や新商品・サービスの販売、そのほか重要なお知らせがある場合に利用されます。

信頼性が高く閲覧数の多いサイトに掲載されれば、より多くの見込み顧客にアプローチできます。広告らしさが少なく、ユーザーが感じる不快感を軽減できる点も特長です。プレスリリースの反響を基に、「30代女性の反応が良かったので、この年代向けの新商品を開発する」などのマーケティング施策も実施できます。

資料ダウンロード（ホワイトペーパー）

資料ダウンロードも、オンラインで実施できるリード獲得方法です。

自社サイトに資料ダウンロードリンクやお問い合わせフォームを設置します。例えば、資料のダウンロード時に会社名やWebサイトのURL、電話番号、メールアドレス、役職などを入力させることで、資料のダウンロードと引き換えにリード情報を獲得できます。これの情報を基に見込み客との接点を増やし、営業やデータを蓄積すれば企業の営業・マーケティング活動に役立てられます。

ただし、気をつけたいのが入力負担の軽減です。多くの項目に関して入力しなければならない場合、ユーザーの負担が増えてダウンロードを諦めてしまいます。フォーム欄は必要最小限のものだけにして、無駄に入力させすぎないようにしましょう。また、オウンドメディアでユーザーを集め、資料ダウンロードにつなげるのも効果的です。

オフライン施策

オフライン施策の主な種類は次の通りです。

• セミナー・展示会
• DM（ダイレクトメール）
• テレビ・ラジオ・新聞・雑誌などのマスメディア
• OOH（Out Of Home）
• テレアポ
• 飛び込み営業

セミナー・展示会

セミナーや展示会では、参加申し込みの際の情報記入や名刺によりリードを獲得できます。

オフラインのセミナー・展示会に参加する方は、自社の商品・サービスへの興味・関心をもっているため、顧客になる可能性が高い状態です。対面でコミュニケーションを取り、信頼感や安心感を与えられれば自社に対する興味・関心もさらに高められるでしょう。

ただし、ウェビナーとは異なり、セミナー・展示会では会場費用や出展費用がかかります。費用が無駄にならないよう、事前に告知して集客できる状態にしておくのが重要です。

DM（ダイレクトメール）

DM（ダイレクトメール）は、古くからあるリード獲得方法です。ハガキや封筒などを自宅や企業宛てに送り、商品・サービスを紹介します。

インターネットが普及した今日において、なぜいまだに古典的なDMという手法を使うのか気になる方もいるでしょう。たしかに非効率な方法ですが、FAXや郵送でのやり取りが中心の業界や企業もあります。

また、Web広告より手元に残る紙のほうが強い印象を与えられるため、読んでもらえる可能性が高まる点も特徴です。

テレビ・ラジオ・新聞・雑誌などのマスメディア

テレビ・ラジオ・新聞・雑誌などのマスメディアは、潜在層・顕在層を問わず幅広いユーザーにアプローチできる施策です。インパクトのあるクリエーティブを作ることができれば、見慣れたWeb広告よりも強く印象付けられる可能性もあります。

マスメディアでの掲載は、Web広告と比べて費用が高い一方で、正確な効果測定が難しいという側面があります。そのため、どの媒体で自社の商品・サービスを知ったのか顧客アンケートを取ったり、時間帯ごとの視聴率を把握しターゲットに届けられているか把握したりするなどの対策を行い、費用対効果に合致しているかを慎重に検討しましょう。

OOH（Out Of Home）

OOHとは（Out Of Home）の略語で、屋外に設置される看板広告を意味します。具体的には、駅構内や電車、タクシー、ショッピングモールの大型ディスプレーなどに掲載される広告が挙げられ、屋外広告や交通広告とも呼ばれます。

商品・サービスへの興味の有無に限らず、不特定多数への認知向上が期待できます。ただちに商品・サービスの購入につながらなくても広告閲覧により興味・関心が高まり、のちに顧客となる可能性が期待できるでしょう。

OOHは、マスメディアへの掲載と同じく正確な効果測定が難しいので、先述した対策を行って費用対効果に優れているかを確認してください。

テレアポ

テレアポは、テレホン・アポイントメント（Telephone Appointment）の略語で、見込み顧客に電話をかけて商談や訪問の約束を取り付けることです。相手の興味関心に関わらず電話をかけるのは非効率です。そこで、自社の商品・サービスに興味のある層を事前にリストアップすることが重要です。

テレアポはリード獲得に効果的な施策ですが、電話営業を断っている企業も少なくありません。断られて当たり前と割り切り、不快感を与えないような態度やトーンで話すのがテレアポを行うポイントです。セールス感を出しすぎず、相手のニーズを探ったうえで簡潔に商品・サービスのメリットを伝えるのも大事です。

飛び込み営業

飛び込み営業とは、事前のアポイントなしで個人宅や企業を訪問する営業方法です。

飛び込み営業の成果は営業員のスキルと経験によるところが多く、そもそも事前のアポイントなしの訪問に対して良い印象を抱かれない点が課題です。新型コロナウイルス感染症のまん延や、インターネット技術の発展により、飛び込み営業よりオンラインの施策を重視する傾向もあります。

飛び込み営業を取り巻く環境は変化しつつありますが、オンラインを活用していない世代への営業や、対面のほうが商品・サービスのメリットを訴求しやすい場合に向いている施策です。

リード獲得を成功させるためのポイント

リード獲得を成功させるためのポイントは次の3点です。

• ターゲットを整理してペルソナを作成する
• リード獲得の目標を明確化する
• リード獲得単価を考慮する

ターゲットを整理してペルソナを作成する

リード獲得の施策を実行する前に、ターゲットを整理してペルソナを作成します。ペルソナとは、ターゲットをさらに分析して設定する理想の顧客像のことです

例えば、ターゲット設定を広くして「60代をターゲットとしてInstagram広告を配信する」「地方イベントの開催について大都会のテナント看板で宣伝する」といったやみくもなアプローチでは、求めるリードを獲得できない可能性が高くなります。ターゲットの整理とペルソナの設定は、リード獲得の成功率を上げるために必要な工程です。

BtoBなら業種・業績・規模、BtoCなら年齢・性別・趣味嗜好（しこう）・家族構成などを設定してペルソナを作成しましょう。ペルソナの持つニーズや課題が明らかになります。

ペルソナを理解できると、リード獲得に有効な施策を選択できます。例えば、SNSを頻繁に利用する世代がターゲットならSNS広告を利用する、幅広い層がターゲットならマスメディアやOOHを活用するなどの広告戦略に役立つでしょう。

リード獲得の目標を明確化する

具体的な施策を策定できるように、リード獲得の目標を明確にするのも重要です。例えば、今期の売り上げ目標を前年比120％にするというKGIを設定した場合、獲得すべきリード数や商談数、契約数などを数値化できます。

また、最終目標達成に向けて中間指標となるKPIを具体的に数値で定めておくと、リード獲得のための施策の効果を検証しやすくなります。先ほどの例でいえば、「売り上げを120％増やすなら、契約数を10件増やす」→「商談成功率は30％程度なので、商談を30件増やす」→「商談化率は20％程度なので、リード獲得数は150件増やす」などのように、目標から逆算してリード獲得数を設定することが可能です。

リード獲得単価を考慮する

多くのリードを獲得できても、リード獲得単価が高いと費用対効果が悪くなり、利益を圧迫しかねません。そのため、リード獲得単価を考慮することも重要です。リード獲得に使える予算の上限が決まっているケースもあるので、総費用÷リード数により、リード獲得単価を算出して、効率的にリードを獲得できているかを評価しましょう。

ただし、リード獲得単価は、施策によって大きく異なります。例えば、会場費用や出展費用がかかるセミナー・イベントで獲得したリードの獲得単価は、オウンドメディアで獲得したリードと比較して高くなります。

リード獲得単価は低いに越したことはありません。しかし、費用を抑えすぎるとリードの質が悪化し、結果的に有効なリードが獲得できない場合もあるので、バランスをとることが大切です。施策の成果を定期的に検証し、改善点のブラッシュアップや、結果が出ている施策へのリソース集中などを行いましょう。

リード獲得後の流れ

リード獲得は、あくまでも売り上げを上げるための施策の一部に過ぎません。自社の商品・サービスに興味を持っている層の購買意欲を高め、購入につなげてもらうのが重要です。

そこで実施したいのが、リード獲得後にはリードスコアリングやリードナーチャリング、リードクオリフィケーションなどの施策です。

リードスコアリング

リードスコアリングとは、獲得したリードに点数をつけることです。見込み顧客の行動を数値化することで、優先度を明確にし、適切な手法やタイミングの検討に役立てられます。例えば、資料ダウンロードは3点、ウェビナー参加には5点といったように行動ごとの基準を設け、スコアリングします。

リードスコアリングの注意点は、スコアを絶対視しすぎないことです。スコアが高くても購入に至らない可能性がある一方で、スコアが低くても購入に至るケースはあります。定期的に基準を見直し、点数をつけたときから現在に至るまでの見込み顧客の行動も押さえて、スコアリングを改善させましょう。

リードナーチャリング

リードナーチャリングは、リードの購買意欲を高める施策を指し、「見込み顧客の育成」を意味します。

自社の商品・サービスを知った顧客が、ただちに購入に至るケースはそう多くはありません。せっかく獲得したリードが、競合他社の商品・サービスを利用する可能性もあります。このような取りこぼしを減らすために、ステップメールや特別セミナーへの招待、DMなどの施策を実行して購買意欲を醸成します。

BtoBの場合は、取引の見込みのある企業の母数が限られているケースも多いので、獲得したリードをいかにリードナーチャリングで興味付けするかが重要です。

リードクオリフィケーション

リードクオリフィケーションとは、購入する可能性の高い見込み顧客を選別することです。リードクオリフィケーションにより、自社の商品・サービスに強い興味を示す見込み顧客に限りアプローチをするなど、セールス活動を効率化できます。

例えば、優先度が高い顧客の情報は営業に共有して商談を進めていく、ただちに購入にはつながらないであろう見込み顧客は再度リードナーチャリングで購買意欲を高めていく、などの施策を実行できます。

まとめ

リード獲得は、新規顧客からの売り上げ増加に欠かせないマーケティング活動です。本記事ではオンライン・オフラインに分けてリード獲得の施策を解説しましたが、事業やターゲットによって最適な施策は異なります。自社の状況に合う施策を導入し、最終目標を達成できるよう戦略を立案することをおすすめします。

獲得したリードは重要な資産であり、社内で管理・共有できてこそ価値を発揮します。オンラインで獲得したリードのデータやセミナー・展示会で得た名刺の顧客情報を全社的に管理することが重要です。

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