ファネルとは？意味や種類、活用方法を解説

ファネルとは

まずは、ファネルに関する基礎知識や重要性を見ていきましょう。

顧客の購買フローをステップとして図式化したもの

ファネルは、顧客が商品やサービスを知ってから購入にいたるまでのフローを、ステップとして図式化したものです。顧客の購買行動や、その過程における心理状況を可視化することが目的で、マーケティング戦略や営業戦略を立案する土台となります。

英語では「漏斗（じょうご）」を示す言葉で、購入に向かうにつれて対象となる顧客が少なくなることが漏斗に似ているところからきています。

ファネルにはいくつかの種類がありますが、最も一般的なのは「認知」から始まって、「興味・関心」「比較・検討」へと進み、最後に「購入・申し込み」に至る流れです。

ファネルを活用する重要性

ファネルを活用すると、商品認知から購買までのフェーズを整理できます。

また、ファネル分析を行うことで、どのフェーズにどれだけの顧客の人数がいるかが把握可能になり、事業の課題を明らかにできます。どの段階で、顧客の人数が少なくなっているのかがわかり、離脱した原因や課題を見つけやすくなるのがメリットです。

課題や原因が見つかれば、それを改善するための仮説が立てやすくなるため、事業の改善に役立ちます。

マーケティングファネルの種類

マーケティングに使われるファネルには、次の3つの種類があります。

パーチェスファネル

パーチェスファネルは、顧客が商品やサービスを認知し、購買にいたるまでの心理変化を表したものです。一般的に「ファネル」と呼ばれるのは、パーチェスファネルになります。

パーチェスファネルは、上から順に次のような構造になっています。

• 認知：商品やサービスについて知る
• 興味・関心：商品やサービスについて興味や関心を持つ
• 比較・検討：他社の商品やサービスと比較して検討する
• 購入：商品やサービスを検討する

パーチェスファネルは、「AIDMA」（注目（Attention）・興味（Interest）・欲求（Desire）・記憶（Memory）・購買行動（Action）」と呼ばれる、消費者の購買決定プロセスを説明するモデルを発展させたものともいわれています。

インフルエンスファネル

インフルエンスファネルは、商品を購入した顧客が、購入後に商品に関する情報を発信する流れを示すファネルです。インフルエンスファネルは、上から順に、次の4つのフェーズで成り立っています。

• 継続：商品やサービスの利用を継続する
• 忠誠：商品やサービスに忠誠心を持つ
• 紹介：商品やサービスを同業者に紹介する
• 発信：商品やサービスに関する情報を発信する

BtoBにおいて、信頼できる人からの紹介やレビューは、商品やサービスの購入に大きく貢献します。実際にG2とHeinz Marketingの行ったマーケティング調査では、商品やサービスの購入を検討中に信頼できるレビューを読んだ場合、「購入する可能性が高まる」と回答した人が92.4％もいることがわかっています。

ダブルファネル

ダブルファネルとは、パーチェスファネルとインフルエンスファネルを組み合わせたもので、認知～購入から、その後の行動までを連動させて施策を考える場合に役立ちます。

インフルエンスファネルを用いた顧客の行動分析はプロセスが長くなるため、それぞれのフェーズに適した施策を実施することが大切です。

BtoBにおいては、サービスを継続的に利用してもらい、LTV（生涯顧客価値）を高めることが重要になってくるSaaS型やサブスクリプション型のビジネスモデルで特に有効です。

ファネルの活用方法

ここでは、マーケティングと営業でファネルがどのように活用されているかを解説します。

マーケティングにおける活用例

マーケティングでは、顧客行動の推移を追うことでどこに問題があるかを考えるためにファネルが使われます。

自社製品をどのくらいの人が認知しているか、どのくらいの人が関心を持っているか、最終的にどのくらいの人が購入し、継続してくれるかといったことをファネルに沿って整理します。

例えば、認知度も高く、比較検討段階にいる人も多いのに最終的に購入する人が少ない場合は、「自社製品の優位な点が伝わっておらず、比較で他社に負けている」という仮説を立てることが可能です。

仮説が立てられれば、比較検討中の人に向けて、自社製品の有益性やユースケースを伝えるコンテンツを届けるなどの改善策が打てるでしょう。

ファネル上のステップの目標値を決めて取り組むと問題点を洗い出しやすく、ファネル分析が効果的なものになります。

営業における活用例

企業側から見込み顧客に対してアプローチするアウトバウンド営業では、テレアポや情報発信をして獲得したリードに対して次のような流れで営業活動を行います。

1. テレアポ
2. 訪問
3. 提案
4. クロージング
5. 成約

アウトバウンド営業では、それぞれのステップに顧客人数を当てはめ、どこに課題があるかを検証することが重要です。そのため、ファネルで現状を整理することが有効な施策立案につながります。

例えば、テレアポから訪問に進む顧客の人数が少ない場合は、テレアポの手法に何らかの課題があると考えられるでしょう。

インバウンド営業の場合も、受注率や継続率を見ながらどこに課題があるのかを分析します。課題があれば、顧客とのコミュニケーションや提案の内容、タイミングに問題はないか見直しが必要です。

ファネルを有効に活用するためのツール

ファネルを有効に活用するためには、顧客との各タッチポイントを最適化するためのツールを活用すると良いでしょう。代表的なツールとして、MA・CRM・SFAがあります。

MA

MA（マーケティング・オートメーション）とは、マーケティング活動を自動化するためのツールやソフトウエアのことです。

例えば、メール配信を自動化し、そこからホームページを訪れた顧客の行動分析を行うことができます。マーケティング活動を部分的に自動化しながらデータを収集・分析できるのがMAの大きな特徴です。

顧客の獲得から育成までが可能で、ファネル分析の実施に役立ちます。

CRM

CRM（顧客関係管理）は、顧客の情報を一元管理し、コミュニケーションを個別に最適化することで中長期的に良好な関係を築くというマーケティングにおける概念を意味します。そのためのツールを、「CRM」もしくは「CRMツール」と呼びます。

CRMを活用することで、すべての顧客がファネルのどのフェーズに該当するのかを分類できます。また、ファネル分析をシステム上で自動化することも可能です。

顧客の状況やニーズに合ったコミュニケーションを実施することで、リピート購入や口コミの広がりを生み出すことが期待できます。

SFA

SFAとは、営業支援システムのことで、営業活動を効率化するためのソフトウエアツールやテクノロジーの総称です。

マネジャー層が各担当者の営業活動を把握するために用いられるのが一般的ですが、見積書や契約書の作成といった担当者レベルの業務効率化にも役立ちます。

SFAは、ファネル分析によって導き出された戦略を実行する際に有効です。また、CRMと連動することで、ファネル分析の結果を基に顧客ごとに適切なアプローチができたり、ファネル施策で実行した結果を記録したりといったことが可能になります。

さらに、CRMを通じて商談の結果をファネル施策に反映することもできます。

まとめ

ファネルを適切に分析し有効活用するためには、リアルタイムの顧客情報を社内で管理・共有することが大切です。

Sansanなら、名刺をはじめとした顧客情報を社内で一元管理でき、MAやCRM、SFAの各種ツールとの連携も可能です。ファネルを活用した営業・マーケティング活動の最適化に興味がある方は、ぜひSansanの導入もあわせてご検討ください。