MA（マーケティングオートメーション）とは？機能や導入メリットを解説

MA（マーケティングオートメーション）とは？

MA（マーケティングオートメーション：Marketing Automation）とは、ビジネス用語で、マーケティング活動を自動化すること、もしくは自動化できるツールを指します。メール対応やアクセス分析など、マーケティングにおける各業務を効率的かつ効果的に行うことが可能です。

自動化による業務効率化が注目されがちなMAですが、うまく活用すればスコアリングによって顧客に優先度をつけ、適切なタイミングでアプローチすることも可能になります。パーソナライズ化した施策も実行できるため、顧客満足度の向上にもつながります。

MAとSFAやCRMとの違い

MAとよく混同される概念（ツール）にSFAとCRMがありますが、上記の図の通り明確な違いがあります。

MAは一連のマーケティング活動において、「リード獲得」から「リード育成」を経て「商談への転換」をするフェーズで活用します。一顧客に関しては、SFAやCRMはMAを活用して顧客の購買意欲を高めたあとに使うツールです。

マーケティング業務では、MA・SFA・CRMを連携させることで、リード獲得から失注や受注、リピートに至るまでの流れを分析でき、精度の高い効果測定が可能となります。

SFAとの違い

SFA（Sales Force Automation）は営業支援システムと呼ばれ、営業活動を支援する目的で進ちょく状況や商談化率の可視化や、営業担当者の活動内容を管理する手法やツールを指します。

MAとの違いは、SFAは商談から契約、受注までを担い、営業に特化している点です。MAでは顧客の具体的な行動を把握するのに対し、SFAでは自社が顧客に対して働きかけたこと（営業）の管理や支援を行えます。

CRMとの違い

CRM（Customer Relationship Management）は顧客関係管理と呼ばれ、顧客との良好な関係構築・維持のために顧客情報を管理・分析する手法やツールのことです。

マーケティング業務を自動化・効率化するMAに対して、CRMは顧客情報や行動履歴を管理・活用することで顧客満足度を向上させ、クロスアップやアップセルの成功率を高めます。

MAが注目されている背景

MAが注目されている背景には、次の理由が挙げられます。

• 顧客チャネルの多様化に対応するため
• パーソナライズ化した施策を実行するため
• 膨大なデータを適切に分析するため

顧客チャネルの多様化に対応するため

顧客の行動変化によるチャネルの多様化に対応するため、MAは注目されています。従来、顧客は折り込みチラシやテレビCM、カタログなどから情報を得て商品・サービスを購入していました。ところが、インターネットやSNSの普及・発達により、顧客は自ら情報収集をして購買意欲を高めるように変化しています。

アナログの媒体に限らずメールやWebサイト、SNS、動画のように顧客との接点となるチャネルが多様化したため、これに対応する目的でMAが活用されています。

パーソナライズ化した施策を実行するため

インターネットの普及にともない、顧客がさまざまな情報にアクセスできるようになった結果、顧客の購買プロセスにも変化が表れています。例えば、商品・サービスの購入前に企業のWebサイトに掲載されている情報やレビュー・口コミ、SNSなどで評価を調べて比較するようになりました。

商品・サービスの質はもちろん、そこから得られる顧客体験に重きを置くなど顧客のニーズは多様化しています。これらの変化に対応するには、MAツールを活用しながら顧客一人ひとりに向き合ってコミュニケーションを取り、パーソナライズ化した施策が有効です。

膨大なデータを適切に分析するため

マーケティングにおいて、顧客のニーズや課題を把握するには、ビッグデータや社内に眠るデータなどの膨大なデータが役立ちます。しかし、これらのデータはそのままでは利用できず、適切な手法でデータを加工し、分析しなければなりません。

もちろん、人がExcelやGoogleスプレッドシートなどのツールを用いて管理することもできますが、膨大なデータから関連性や傾向を見いだすことは、容易ではないでしょう。MAツールには、高度なデータ分析に対応できるさまざまな機能が搭載されているため、分析結果から顧客の行動傾向を拾い上げ、最適なマーケティング戦略の立案に役立てられます。

MAに搭載されている主な機能

MAに搭載されている主な機能は次の通りです。

• リード管理
• スコアリング
• シナリオ作成
• メール文作成・配信
• ランディングページ・フォーム作成
• レポート作成・データ分析

リード管理

リード管理とは、見込み顧客の行動を管理できる機能です。例えば、Webサイトへの訪問履歴や資料請求の有無などを管理できます。「過去1カ月以内に10回以上Webサイトを訪れた」、「ダウンロードリンクを5回以上クリックしたがまだダウンロードには至っていない」というように、細かな行動を組み合わせてセグメントすることも可能です。

リード管理機能で見込み顧客ごとの特徴を一元管理し、必要に応じて分類すれば、パーソナライズ化したアプローチに役立てられるでしょう。

スコアリング

スコアリングとは、見込み顧客の取った行動に応じて点数をつけることです。例えば、資料をダウンロードしたら10点、セミナーに参加したら30点、一定期間行動がなければ－5点などのように、一定の基準を設けて評価します。手動でもスコアリングは可能ですが、MAツールを用いて自動化すると効率的に行えます。

スコアリングを活用すれば、点数が高い見込み顧客から優先的にアプローチする、一定ラインを越えた見込み顧客に限定セミナーの案内を送るなどの施策につなげられるでしょう。

シナリオ作成

シナリオとは、リード獲得から商談を経て受注に至るまでの一連の流れにおいて、特定の行動を取った際にどのような施策を実行するのかの計画や取り組みを示したものです。シナリオ作成ができるMAを導入すれば、トリガー（きっかけとなる行動）を設定することで自動で施策が実行されます。

例えば、「1通目のメールを開封したリードに2通目を送信する」、「資料をダウンロードしたユーザーに特別ウェビナーのリンクを送信する」などのケースが挙げられます。シナリオ作成を活用すれば、より顧客に寄り添ったマーケティング施策の実施が可能となるでしょう。

メール文作成・配信

MAツールには、ツール上で管理しているリードへのメール文を作成し、配信する機能が搭載されています。

メール配信はそれに特化したメール配信システムでも行えますが、MAではリード管理やシナリオ作成などほかの機能と組み合わせた活用が可能です。例えば、「開封状況に応じて配信する内容を変える」、「顧客の興味・関心が高まったタイミングで訴求メールを送信する」といったパーソナライズ化したメール配信が行えます。

ランディングページ・フォーム作成

ランディングページやフォームなど、リードとの接点を生成できるMAもあります。ランディングページの問い合わせフォームに入力されたリードの情報はMAに登録され、リード管理を通じてマーケティング施策に役立てられます。

ツールによっては、複数パターンのランディングページ・フォームを作成し、どのパターンの問い合わせが多いかを試すABテストも実行可能です。

レポート作成・データ分析

MAに蓄積されたリード情報は、レポートとして出力可能です。ツールによっては、テンプレートを使用したりカスタマイズしたりできるので、必要性に応じて効率的に分析できます。作成したレポートは、部門内だけでなく部門を超えて共有すると、今後行うべき施策や効果的なアプローチを、多角的に検討できるでしょう。

また、MAにもデータ分析機能は備わっていますが、Google AnalyticsやSearch Consoleなどの外部ツールと連携すれば、より高度なデータ分析が可能です。

MAを導入するメリット

MAを導入する主なメリットは次の3つです。

• マーケティング業務を効率化できる
• 顧客ごとに最適化した施策を実行できる
• 営業の精度を高められる

マーケティング業務を効率化できる

MAに搭載されている機能は、どれもマーケティング業務の効率化に役立つものです。シナリオ作成を例にあげると、「Aが起こった際にBを発動する」のようにあらかじめ発動条件を設定しておくことで、手動で施策を実施する手間が省けます。

MAを使って業務を効率化できれば、顧客対応や事業課題の改善など、本来時間を割くべき業務に時間を費やせます。その結果、顧客満足度を高められ、売り上げアップにつなげられるでしょう。

また、自動化により従来かかっていた時間的・金銭的コストを削減でき、人的ミスも軽減可能です。

顧客ごとに最適化した施策を実行できる

MAを活用すると、顧客ごとにパーソナライズ化した施策を実行できます。

幅広いターゲットに向けて同一内容のメールを送信するのは、効果的ではありません。なぜなら、顧客ニーズや購買行動は多様化しているため、ターゲットごとにアプローチを変える必要があるからです。MAツールを活用して、ターゲットの興味・関心や過去のメール開封率などから最適な内容のメールを配信できれば、顧客満足度も高まります。

パーソナライズ化した施策を実施できれば、顧客に「この企業は自分を理解してくれている」という印象を与えられ、良好な信頼関係を築くきっかけにもなるでしょう。

営業の精度を高められる

MAを導入すれば、営業の精度向上も可能です。見込み顧客となるかどうかわからないまま、やみくもに営業するのは効率的ではありません。かけた時間的・金銭的コストが無駄になる可能性もあるでしょう。

MAツールを活用してリードの状況を把握すれば、各リードの状況に応じた営業戦略を立てられます。例えば、「商品・サービスに興味のある層に対して優先的に対応する」、「現段階では購入を検討していない層には、セールス感を出さずに商品・サービスの魅力を時間をかけて伝える」などの施策が可能です。

SFAと連携させれば営業・マーケティング間での情報共有が可能になるため、リードの状態を見極めて購買意欲が高まったタイミングでアプローチを実施し受注につなげるなど、営業の精度を高められるでしょう。

MA導入を成功に導くためのポイント

MA導入を成功に導くためには、次の3つのポイントを意識しましょう。

• 課題を洗い出し、導入の目的を深掘りする
• PDCAサイクルを回す
• マーケティング部門以外とも連携する

課題を洗い出し、導入の目的を深掘りする

MAツールによって業務効率化や自動化を図るためには、最適なツールを選定する必要があります。まずは、どのような課題を解決したいのかを洗い出し、導入の目的を深堀りして検討しましょう。

例えば、「リードを獲得できたが十分なフォローのための時間やコストが確保できていない」、「ニーズの細分化によりパーソナライズ化した施策をリードに実行できず機会損失を繰り返している」などの課題が挙げられます。このような場合において、導入の目的は業務効率化やリード管理が該当します。

導入の目的が明確になれば必要な機能を選定でき、最適なツールを選べるでしょう。

PDCAサイクルを回す

MAは導入して終わりではなく、運用しながら定期的に分析・改善を繰り返すことが重要です。

期待した効果が得られていない場合は、どこがボトルネックになっているかを探る必要があります。例えば、メールマガジンの開封率が悪いなら、メールタイトルを変えたり、ターゲットをより絞り込んだコンテンツを配信するなどの対策が急務です。

常にPDCAサイクルを回しながら、MA導入の効果を最大化できるよう改善を加えていきましょう。

マーケティング部門以外とも連携する

MAツールの導入はマーケティング部門のみで完結するものではありません。他部門と認識をすり合わせ、連携できる体制作りが求められます。マーケティング部門から顧客情報を引き継ぐ営業部門との連携は強く意識する必要があります。

他部門との連携を円滑に進めるためには、現状の課題と導入する目的に加えて、KPIや営業部門に引き継ぐタイミングなども事前共有しておきましょう。

MAを導入する際の注意点

MAを導入する際は、次の注意点を意識してください。

• 必ずしも期待通りの結果が得られるとは限らない
• 導入・運用コストがかかる
• 人的リソースを確保する必要がある

必ずしも期待通りの結果が得られるとは限らない

MAはマーケティング業務の効率化や自動化に役立ちますが、必ずしも期待通りの結果が得られるとは限りません。あくまでもマーケティング業務をサポートするツールであり、業務に劇的な変化を与えるものではないことを念頭に置いておきましょう。

目的もなく導入すると失敗に終わる可能性が高いので、現状の課題を洗い出したうえで、どのように運用していくかを事前に決めておくことも重要です。

導入・運用コストがかかる

MAツールには無料で利用できるものもありますが、機能には制限があります。機能によっても異なりますが、一般的なMAツールでは、数十万〜数百万単位の導入・運用コストがかかります。

また、導入・運用コスト以外に、外部委託費やコンテンツ制作費用、運用担当者の人件費などもかかる場合があるので、費用対効果の面からも慎重に検討しなければなりません。

人的リソースを確保する必要がある

MAツールを利用すればマーケティング業務の一部を自動化できるものの、施策の核となる部分は人が考えなければなりません。例えば、シナリオ作成において何をトリガーにしてどのような施策を実行するのかや、ターゲットに最適なコンテンツの作成、施策の立案、効果測定、改善策の考案などは自動化できません。また、MAツールを使いこなすにはある程度の知識と経験が求められます。

MAの効果を最大化させるためにも、マーケティングやツール運用に精通した人材を確保しましょう。

MAツールの選び方

自社に適したMAツールを選ぶ際は次のポイントを参考にしてください。

• 使いたい機能が過不足なく備わっているか
• 費用対効果は優れているか
• サポート体制は充実しているか
• 導入実績は豊富か
• 外部ツールとの連携は可能か

使いたい機能が過不足なく備わっているか

候補となるMAツールに使いたい機能が過不足なく備わっているかを確認しましょう。高価格帯のMAツールは機能に優れ、できることが多い一方で、操作が難しく使いこなせない可能性があります。費用がかさむため、利益を圧迫するケースも考えられます。反対に、機能が不足する場合はマーケティングの課題を解決できません。そのため、使いたい機能が過不足なく備わっているツールを選定しましょう。

使いたい機能が過不足なく備わっているか判断するためにも、事前に自社の抱える課題と導入目的を明確にしておくのが重要です。

費用対効果は優れているか

BtoBビジネスでは、プロジェクトの進行が年単位になることもあり、工数や投資費用も膨らみます。そのため、MAツールの導入コストやランニングコスト以上に、得られる効果が大きいかをチェックしましょう。

費用対効果を検討せずにMAツールをしなかった場合、かかった工数や費用を無駄にするリスクが生じます。MAツール導入の効果を最大化するためにも、サポート体制は充実しているか、必要な機能が過不足なく揃っているか、予算内での運用は可能かを確認してください。

サポート体制は充実しているか

MAツールを提供するベンダーのサポート体制も確認すべきポイントです。

社内にツール運用に詳しい担当者がいない場合は、サポートを受けながら運用する必要があります。また、導入するMAツールが高機能であるほど運用スキルやノウハウが必要になるため、IT分野に強い担当者でも、操作に迷うかもしれません。

MAツールの導入を円滑に進め、運用を軌道に乗せるまでは、ベンダーのサポートに頼りましょう。電話・メールなど個別対応の可否やFAQサイトの有無など、どのようなサポート体制になっているかを、ツール導入前に確認しておいてください。

導入実績は豊富か

導入実績についても確認が必要です。自社と同規模、もしくは同業種の企業での導入実績があれば、導入後をイメージしやすくなります。ベンダーのWebサイトの事例紹介を参考にしたり、営業担当に問い合わせたりして確認しましょう。

導入事例を確認する際、BtoBとBtoCのいずれの業種で多いのかもチェックしてください。BtoBとBtoCでは、マーケティング手法や顧客単価、見込み顧客の総数、顧客獲得プロセスなどが異なるため、自社の条件にマッチしたものを選択しましょう。

外部ツールとの連携は可能か

MAツールは、単体でもマーケティング業務に役立つ強力なツールです。SFAやCRM、Google Analyticsなどの外部ツールと連携させると、さらなる業務の効率化や営業など他部門との連携をスムーズに行えるなどの相乗効果が期待できます。例えば、MAツールとSFAツールを連携すると、顧客管理から商談、契約に至るまでの流れを一元管理できるでしょう。

導入の際は、上記のような外部ツールと連携できるかもあわせて確認してください。

まとめ

MAツールは、マーケティング業務を自動化すること、もしくは自動化できるツールのことです。リード管理やスコアリング、ランディングページ・フォームの作成などの機能が搭載されており、幅広い用途に対応できます。

MAツールを運用できれば、業務効率化や顧客ごとに最適化された施策を実行できるなどのメリットもあります。

MAツールは単体でも強力ですが、他ツールとの連携でその機能をより一層発揮でき、企業のマーケティング活動をサポートします。

Sansanが提供する「Sansan Data Hub」は各種MAツールと連携可能です。名寄せはもちろんデータクレンジングなどの機能により質の高い顧客データの蓄積が実現します。MAツールの効果を高めるためにも、あわせての導入をぜひご検討ください。