営業とマーケティングの違いとは？連携により得られる効果やコツを解説

営業とマーケティングの違い

営業とマーケティングでは、組織活動における役割や担当業務が異なります。

次の表は、両部門の違いをまとめたものです。

組織活動における役割

営業の役割は、対話やコンタクトを通じて企業や一般消費者と向き合い、自社の商品・サービスの購入を検討してもらえるよう促すことです。

一方、マーケティングは、市場調査や競合分析を行った結果を基に商品・サービスの認知度を向上させるほか、営業部門に顧客情報を引き渡すサポート的な役割を果たします。

営業が相対する顧客に焦点を絞って販売を促すのに対し、マーケティングは市場を幅広くリサーチし、営業に顧客情報を引き継ぐ点が両部門の違いです。

担当する業務

営業とマーケティングでは、担当する業務も異なります。

営業の担当業務は、メールや電話などでの顧客対応、商品・サービスの説明、商談、契約、アフターフォローなどです。

一方、マーケティングは、市場調査や競合分析、商品・サービスの開発、企画の考案、実行などを担当します。リードの獲得やリードナーチャリング、熱量の高まった見込み顧客を商談へと転換させるのも業務の一環です。営業部門が併設されている場合は、ナーチャリングした見込み顧客の情報を引き渡す業務も含まれます。

活動の目的は共通している

営業とマーケティングには、役割や活動内容に違いがありますが、「商品・サービスを購入してもらって売上につなげる」という活動の目的は共通しています。目的が共通しているからこそ、両部門が連携すると大きな効果が期待できるといえるでしょう。

営業とマーケティングが対立しがちな理由

営業とマーケティングはいずれも、顧客に価値を提供し企業の売上を増やす目的で共通しています。しかし、組織内での動き方や業務内容、顧客と接する場面が異なるために、対立するケースは少なくありません。両部門が対立すると、予算を取り合う、リード獲得に関して意見があわない、などの状況に陥りかねないでしょう。

そこで、両部門を円滑に連携させるために、対立しがちな背景を理解しておく必要があります。

互いの部門の役割や状況を理解できていない

営業とマーケティングの対立の理由として、考え方のミスマッチや、互いの役割・状況を把握できていないことが挙げられます。

営業部門は、マーケティング部門から送られてくる見込み顧客の確度が低く、受注につながりづらい点に不満を抱きやすい傾向があります。また、データと向き合うことが多いマーケティング部門に対して、営業部門の現場での業務を理解してもらえていないと感じることもあるでしょう。

一方でマーケティング部門は、やっとの思いで営業部門に引き継いだ見込み顧客への対応の甘さや、受注につながらないケースが多い点に不満を感じます。また、マーケティング部門は中長期的な効果を狙って施策を実行するのに対し、営業部門は短期的な売上を上げることに意識が向きがちであると感じます。

このような互いに対する理解の違いが、対立を引き起こす原因となるのです。

自部門のKPIにしか意識が向いていない

営業とマーケティングそれぞれが自部門のKPIの達成にしか意識を向けていない点も、対立しがちな理由の一つです。両部門が掲げるKPIの例は、次の通りです。

• 営業のKPI例：訪問数・商談数・成約数・成約率・平均受注額・解約率など
• マーケティングのKPI例：PV数、CV数、CVR（コンバージョン率）、資料ダウンロード数、獲得リード数など

自部門のKPIの達成に躍起になると、他方がKPI達成のために行っている施策や活動内容に注意を払えなくなります。例えば、獲得リード数の達成のために、まだ購入意欲の高まっていないユーザーを営業に渡してしまうなどの問題が生じるでしょう。

見込み顧客の定義を統一できていない

購入可能性の高い見込み顧客をマーケティングから営業に引き渡す際、両者で見込み顧客の定義が統一できていないと対立が深まる原因になりえます。

例えばマーケティング部門は、見込み顧客を資料ダウンロードを行ったユーザーだと定義している一方で、営業部門は資料ダウンロードを行ったうえで、問い合わせがあったユーザーを見込み顧客と定義しているケースが挙げられます。

この場合、マーケティング部門は見込み顧客を引き継いだ認識でいる一方で、営業部門は見込み顧客ではないユーザー情報が引き渡されたと感じるでしょう。結果的に、営業部門の工数が増えるため、両者の対立はより深まってしまうのです。

営業とマーケティングを連携させるメリット

営業とマーケティングを連携させると、次のようなメリットが得られます。

• 業務効率が向上する
• 機会損失を減らせる
• 創造的な発想が生まれる

業務効率が向上する

営業とマーケティングがそれぞれの役割を理解して連携できれば、業務効率が向上します。

例えば、営業は顧客との対話やコミュニケーションを通じて得られたフィードバックをマーケティングに還元できます。マーケティングは受け取った情報を基に市場調査や競合分析を行い、さらに顧客満足度を高められる商品・サービスの開発に努めることが可能です。

一方、マーケティングは、見込み顧客の情報を営業に共有することでスムーズに成約に至るようサポートできます。

機会損失を減らせる

営業とマーケティングを連携させると、見込み顧客を受注につなげ、既存顧客にはリピーターになってもらうための施策を実行できるので、機会損失を最小限に抑えられます。顧客情報を両部門で共有すると、パーソナライズ化した施策も実行しやすくなるでしょう。

しかし、営業とマーケティングの連携が不十分だと、商品・サービスを購入する可能性の高い顧客へのアプローチがおろそかになる可能性があります。既存顧客の状況に応じたアップセルやクロスセルなどの施策もタイミングよく行えず、顧客離れを引き起こしかねません。

創造的な発想が生まれる

営業とマーケティングを連携させると、情報伝達をスムーズに行うことができ、新しい商品・サービスに関する創造的な発想が生まれる可能性が高まります。

マーケティングは市場調査や競合調査をベースに商品・サービス開発を行います。しかし、フロントに立っていないために、顧客の具体的なニーズや要望などを把握しにくいのが課題です。営業と連携して現場のリアルな意見を拾い上げられれば、市場の声を反映した、従来に無い新たなアイデアを考案するきっかけも得られるでしょう。

営業とマーケティングの連携を促す際のポイント

営業とマーケティングの連携を促すために意識したいのが、次の4点です。

• 部門間のコミュニケーションを促進する
• 両者の役割を明確にする
• KPIを共有する
• MAやSFAなどのツールを活用する

部門間のコミュニケーションを促進する

営業とマーケティングの部門をまたいだコミュニケーションは、互いを知るきっかけになります。意見や考え方などを明確にして伝えることが、対立を解消し連携するためには欠かせません。

営業とマーケティングのメンバーによるプロジェクトチームを発足させるのも効果的です。顧客情報を共有したり、実施している施策とその効果を評価する場を設けたりするなど積極的な意見交換を行いましょう。連帯感が生まれ、仲間意識も育まれるため、顧客獲得から商談、契約までの流れを一貫して行いやすくなります。

両者の役割を明確にする

営業・マーケティングといっても、企業によって業務範囲や活動内容は異なるので、一般化された情報をうのみにするのは危険です。連携を促すには、自社における営業とマーケティングの役割を明確にすることが大切です。

具体的には、見込み顧客の定義を両部門で擦り合わせたり、営業に引き継ぐにはどの状態までナーチャリングすれば良いかを決めたりすると良いでしょう。

KPIを共有する

営業とマーケティングでは、それぞれに定めるKPIが異なります。しかし、両者を連携させるには、KPIをはじめとする情報の共有が大切です。いずれの部門も最終的に企業の売上を増やすという目的は共通していますが、他方のKPIを把握していないと業務での衝突や意見の食い違いが起こる可能性があるためです。

両部門のKPIを共有すれば、それぞれの業務範囲や内容が透明化されるため、認識の相違を防げます。部門内でのKPIに加え、部門の壁を越えて達成すべきKPIを定めて、全体として進む方向性を決めておくことも重要です。

MAやSFAなどのツールを活用する

営業とマーケティングの連携には、MAやSFAなどのツールを活用するのもおすすめです。

MAはMarketing Automationの略語で、顧客情報の整理、見込み顧客の育成、シナリオ作成などの機能を有したマーケティング業務をサポートするツールです。MAを活用すると顧客の状況や適性の可視化によって優先度の高いところから積極的にアプローチできるようになり、営業生産性を高められます。

SFAはSales Force Automationの略語で、日本語では営業支援システムとも呼ばれるツールです。営業の活動状況や、商談の進ちょく状況を可視化できるので、マーケティング部門から引き継がれた見込み顧客に効果的にアプローチできているかを把握できます。

まとめ

営業とマーケティングは対立しがちですが、両部門を連携させると、業務効率化や新たな発想が創出するなど高いシナジーが期待できます。

連携を円滑に進めるには、部門間のコミュニケーションを促進させる、両部門の役割の違いを明確にする、KPIを共有するなどの施策が重要です。MAやSFAなど部門をまたいだ連携をサポートするツールを導入するのも良いでしょう。

Sansanは、営業とマーケティングの各部門で活用でき、部門間の情報連携にも欠かせないツールです。両部門の連携を進めたい方は、ぜひ導入をご検討ください。