ABMとは？意味や導入手順・戦略設計・推進のポイントまで解説

ABM（アカウントベースドマーケティング）とは？簡単に解説

まずは、ABMの概要・目的、そしてABMがBtoBマーケティングにおいて重要視される背景を解説します。

ABMの概要・目的

ABMとは、「Account Based Marketing（アカウントベースドマーケティング）」の略で、特定の顧客や企業を中心に、そのニーズや課題に合わせたマーケティング活動を展開する手法です。

従来のマーケティングでは、幅広いターゲットに対して一律のアプローチを行っていました。一方、ABMは自社にとっての価値の高い顧客や企業に特化したアプローチを行うことで、売り上げや利益の最大化を目指します。ABMは、特にBtoBの領域での取引額が大きい場合や、長期的な関係構築が求められる場合に有効な戦略です。

リードベースドマーケティングとの違い

リードベースドマーケティングは、広く見込み顧客を獲得し、その中から購買意欲の高いリードを絞り込む手法です。このアプローチは、多くのリードを獲得することを前提としており、その後のプロセスで質の高いリードを選定します。

一方、ABMは最初から高い価値を持つと判断される企業や顧客をターゲットとして選定し、その特定のターゲットに対して集中的なアプローチを行うものです。このため、リードの獲得数は少なくなりますが、その質は非常に高くなります。

デマンドジェネレーションとの違い

デマンドジェネレーションは、広告やコンテンツマーケティングを通じて見込み顧客の関心を引きつけ、その後のプロセスで購買意欲の高いリードを絞り込む戦略です。この手法は、一般的なマーケティングの流れをもとにしており、広告の露出やコンテンツの配信を通じて多くのリードを獲得することを目的としています。

一方、ABMは最初から特定の企業や顧客をターゲットとして選定することが特徴です。そのターゲットに合わせた、カスタマイズされたコンテンツやアプローチを行うことで、高い成約率を目指します。

ABMが重要視されている背景

近年、ABMが注目されている背景には、大きく2つの要因が考えられます。

まず1つ目は、BtoBマーケティングの中で、特定のアカウントに焦点を当てたマーケティングが求められるようになったことです。

デジタル技術の発展により、企業が持つ顧客データを活用して、ターゲットとなる企業の動向やニーズをリアルタイムで把握できるようになりました。これにより、ターゲットとなる企業に対して、よりパーソナライズされたコンテンツやメッセージの発信が可能になったのです。

2つ目の背景として、コロナ禍による営業活動の変化があります。新型コロナウイルス感染拡大の影響で対面での営業活動や展示会などが行えなくなり、新規開拓の難易度が高まりました。その結果、営業活動はオンラインが中心となり、顧客データをいかに有効活用するか、あるいは既存顧客のLTV（顧客生涯価値）をどうやって高めていくかが、より重要視されるようになったのです。

実際に、当社で2022年5月に行った「増益企業に学ぶ 大手企業が実践する営業力強化の方法」の調査では、「どのような会社が『営業力が強い会社』だと思いますか」という問いに対して、68.7％が「顧客のニーズに対して適切に提案ができる」と回答しました。この結果からも、昨今のマーケティング活動においてABMの重要性が高まっている理由がわかります。

ABMのメリット

ABMの大きな特徴は、ターゲットとなるアカウントや顧客に合わせた、パーソナライズされたメッセージや施策を展開できる点です。ここでは、ABMの具体的なメリットを詳しく解説します。

ターゲットに特化したアプローチ

ABMは、特定のアカウントや顧客に焦点を絞ったマーケティングアプローチを採用しています。これにより、従来のマーケティング手法では難しかった、特定の顧客やアカウントに合わせたパーソナライズされたメッセージの提供が可能です。

例えば、1対1の施策を展開することで、顧客のニーズや期待に合ったコミュニケーションを実現できます。この結果、顧客との信頼関係を深められ、商談化の促進や成約率の向上が期待できるでしょう。

ROI（投資対効果）の向上

ABMを採用することで、企業は限られたリソースを最も重要なアカウントに集中させることが可能です。これにより、リソースの浪費を防ぎつつ、最大の効果を期待できます。マーケティングのリソースを効果的に活用することで、ROI（投資対効果）の向上につながるケースも少なくありません。

また、特定のアカウントに焦点を絞ることで、そのアカウントのニーズや課題に合わせた施策を展開でき、結果的に高いリターンを得られます。

マーケティング・営業活動全体の効率化

ABMでは、ターゲットとなるアカウントのニーズや課題を事前に把握し、そのアカウントに合わせた提案や施策を迅速に展開します。つまり、マーケティングと営業が一気通貫でアプローチするため、リードベースドマーケティングやデマンドジェネレーションと比べ、効率的に購入確度の高いターゲットへの訴求が可能です。

また、マーケティング・営業活動が効率化されることで、人件費削減やサービス品質向上にもつながるでしょう。

ABMのデメリット・注意点

ABMは、多くのメリットを持つ一方で、デメリットや注意すべき点も存在します。特に、ABM戦略を取り入れる際は、その企業の特性や市場環境、目的に合わせて適切なアプローチを選定することが重要です。ここでは、ABMのデメリットや注意点について見ていきましょう。

マッチする企業・しない企業がある

ABMは特定のアカウントや顧客に焦点を絞ったマーケティングアプローチを採用していますが、すべての企業にこの戦略がマッチするわけではありません。

ABMの戦略に適しているのは、クロスセルやアップセルが見込める商材を複数持っている企業や、市場規模的に十分な売り上げが期待できる企業などです。

一方、これらの条件を満たさない企業では、ABMがマッチしない可能性があり、思うような成果につながらないケースもあります。

ターゲットの選定難易度が高い

ABMの成功の鍵は、正確なターゲットアカウントの選定です。しかし、この選定は非常に難易度が高く、間違った選定を行うと、戦略全体の失敗につながる可能性があります。

特に、市場の動向や競合状況、顧客のニーズや課題を正確に把握することが重要です。

結果が出るまで時間を要する

ABMは、組織全体での取り組みが求められます。そのため、運用が軌道に乗るまでには時間がかかりやすい点にも注意が必要です。

また、ABMは基本的に長期的なアプローチであるため、短期間での結果を求めるのは難しいといえます。この点を理解し、長期的な視点での取り組みを心がけることが重要です。

ABMを導入すべき企業例

ABMは特定のアカウントや顧客に焦点を絞ったマーケティングアプローチを採用する手法ですが、すべての企業にこの戦略が適しているわけではありません。

しかし、特定の条件や特性を持つ企業にとっては、ABMは非常に有用な戦略です。ここでは、ABMを導入すべき企業の具体的例を詳しく解説します。

顧客ごとの取引額が大きい企業

1社の顧客からの売り上げが大きい、または商品単価が高い企業は、ABMの戦略が特に効果を発揮します。これは、限定的なターゲットに焦点を絞ったアプローチにより、高いROIを期待できるためです。

1つの契約や取引が大きな収益をもたらすため、特定の顧客やアカウントに合わせた施策を展開することは有効な戦略といえます。

長いセールスサイクルを持つ企業

複雑な製品やサービスを提供する企業は、セールスサイクルが長くなる傾向があります。このような企業では、ABMを通じて顧客の疑問や懸念を早期に解消することで、セールスサイクルを短縮することが可能です。

また、既存の顧客への新製品の提供や、別の事業部への展開などの施策にも、ABMは効果が期待できます。

特定の業界やセクターに特化した企業

限られた業界やセクターに特化した製品やサービスを提供する企業は、その市場内での競争が激化している傾向にあります。

このような企業では、ABMを用いて市場内のキーとなるアカウントに効果的にアプローチすることで、競争優位性を確保できるでしょう。

カスタマイズされたソリューションを提供する企業

顧客のニーズや要求に合わせてカスタマイズされた製品やサービスを提供する企業は、ABMを通じて顧客の深い理解を得られる可能性が高いです。

顧客の真のニーズに合わせた提案やソリューションを提供することが可能となるため、顧客満足度の向上や長期的な関係の構築が期待できるでしょう。

ABMの導入手順

ABMを効果的に実施するためには、導入手順を理解し、それにしたがって実行することが重要です。

導入手順を正しく進めることで、ターゲットアカウントへのアプローチが効果的になり、マーケティングの成果を最大限に引き出せます。ここでは、ABMの導入手順について詳しく解説しますので、ぜひ参考にしてください。

１．ターゲット企業・人物の特定

ABMの最初のステップは、どの企業や組織を重点的にターゲットとするかを明確に決定することです。このステップでは、市場の動向や競合状況、自社の強みや製品の特性などを考慮し、最も価値のあるアカウントを特定します。

アプローチの優先順位を決める際には、バイヤー相関図を作成するのが効果的です。バイヤー相関図とは、ターゲット企業の意思決定者やキーパーソン、その関連部署や役職などの情報を整理した相関図のことです。この相関図を作成することで、自社との接点やコミュニケーションのポイントを明確にできます。

２．営業状況を可視化し、アカウントプランを策定

これまでの既存顧客とのやりとりや現状の提案状況などを確認し、最適なアカウントプランを作成します。アカウントプランとは、特定の顧客や顧客グループに対する戦略的なアプローチや計画のことです。

適切なアプローチ手法の選定

オンライン・オフライン問わず、あらゆるアプローチ方法を挙げ、その中から適切な手法を選定しましょう。紹介や別部門からのトスアップ、セミナーやネットワーキングでのフィジカルな接点作りなど、さまざまなアプローチ方法から最適な方法を選定します。

そのうえで、部署異動や昇格といった最適なタイミングを見極めてアプローチすることが重要です。

コンテンツとメッセージのカスタマイズ

ターゲットアカウントとペルソナに合わせた専用のコンテンツやメッセージを作成します。このステップでは、顧客のニーズや課題に合わせて、効果的なコンテンツやメッセージを提供することが重要です。

３．継続的なアプローチでエンゲージメントを強化

アプローチしたい企業へ、最適なタイミングで適切な提案を継続的に実施することで、顧客との関係構築につながります。モニタリングや結果の分析など、実行と改善を繰り返してエンゲージメントを強化しましょう。

実行とモニタリング・顧客情報のキャッチアップ

ABMキャンペーンの実行は、計画された戦略に基づいて進められますが、その成果を最大化するためには、リアルタイムでのモニタリングが不可欠です。モニタリングを行うことで、ターゲットアカウントからの反応やエンゲージメントの度合い、そしてコンバージョンの状況などを詳細に把握できます。

モニタリングを実施すれば、キャンペーン中に発生する予期せぬ問題やチャンスを早期にキャッチし、迅速な対応を行うことも可能です。

また、顧客情報をタイムリーにキャッチすることも重要です。企業単位で見た業績の状況や上場・M＆A関連の情報、担当者単位で見た役職変更や退職、部署異動など、継続的に顧客情報を把握することで、現時点における最適な提案が実現できます。

結果の分析と改善

キャンペーン終了後、データの分析を行います。分析を行うことで、どのアクションやコンテンツが最も効果的であったのか、どのターゲットアカウントからの反応が良かったのかといったインサイト（洞察）を得ることが可能です。

また、分析結果から明らかになった課題や改善点を次回のキャンペーンにフィードバックすることで、継続的なABMの最適化を図れます。

ABMの成功に不可欠な3つの戦略設計プロセス

ABM（アカウントベースドマーケティング）を成功させるには、事前の戦略設計が欠かせません。ここからは、成果を高めるために押さえておきたい3つの基本戦略を解説します。

ターゲットアカウントの階層化戦略

ABMの成功において、ターゲットアカウントの階層化は重要な戦略設計プロセスです。適切な階層化によってリソースを最適配分し、ROIを最大化できるからです。

この階層化戦略を実施することで、限られたリソースの中でも各アカウントの重要度に応じた最適なアプローチが可能となり、ハイタッチとロータッチの施策をバランスよく展開できます。結果として、ABM施策全体の効率性と効果が大幅に向上します。 

インテリジェンス収集と分析フレームワーク

インテリジェンスの質と分析精度は戦略成功の鍵を握ります。ターゲット企業を多角的に理解することで、的確なアプローチと説得力のある提案が可能になるからです。

これら4つの観点からインテリジェンスを体系的に収集・分析することで、ターゲット企業の真のニーズを特定し、響くメッセージとソリューションを構築できます。

マルチチャネル・エンゲージメント計画

マルチチャネル・エンゲージメント計画も、ABM成功に直結する重要施策です。成功への重要な鍵です。

ターゲットアカウントの意思決定者に対し、複数の接点から一貫したメッセージを届けることで、認知から検討、購買までの顧客体験を効果的に設計できるようになります。

マルチチャネル・エンゲージメント計画のポイントは、以下の通りです。

このように、複数チャネルを戦略的に組み合わせ、一貫したメッセージを届けることで、ターゲットアカウントの関心を喚起し、エンゲージメントを高め、最終的に商談創出と受注確度向上につなげられます。

ABMを上手に推進するためのポイント

ABMを成功させるためには、単に戦略を立てて実行するだけでは不十分です。ABMを開始した後も、組織内の連携やデータの品質管理、そして継続的な評価と改善の取り組みが必要となります。

ここでは、ABMを効果的に推進するための、3つのポイントを見ていきましょう。

チーム間のコミュニケーション強化

ABMの成功の鍵は、マーケティング部門と営業部門間の連携です。情報の共有や戦略の調整を密に行うことで、ターゲットアカウントへのアプローチが一貫性を持ち、より効果的になります。

特に、リアルタイムでの情報共有や定期的なミーティングを設けることで、双方の認識相違を防ぎ、課題の早期解消につながるため、スピーディーに取り組むことが可能です。

顧客データベースの品質確保

ターゲットアカウントへのアプローチの質は、その背後にあるデータの品質に大きく依存します。データベース内の情報が古く、誤った情報が混入している状態では、効果的なアプローチは困難です。

そのため、データの整理や更新を定期的に行い、常に最新かつ正確な情報を保持する必要があります。

継続的な評価と改善

ABMは一度のキャンペーンで終わりではありません。継続的な取り組みの中で、その効果や成果を定期的に評価し、必要な改善点を見つけ出すことが求められます。

この評価と改善のサイクルを繰り返すことで、ABMの効果を最大限に引き出せます。

ABMの推進に有効なツール

ABMを効果的に推進するためには、適切なツールの導入が不可欠です。これらのツールは、ターゲットアカウントの特定からアプローチ、フォローアップまでの一連のプロセスをスムーズに進めるためのサポートをしてくれます。

ABM導入・推進時に有効とされる主要なツールのカテゴリと、その概要を解説します。

リード獲得・育成・選定：ABMツール、MA

ABMツールやMA（マーケティングオートメーション）は、リードの獲得・育成・選定を効率化します。

これらは、ターゲットの行動履歴や属性情報をもとに、最適なコンテンツやメッセージを自動的に提供する機能を持つツールです。

接点管理：名刺管理ツール

名刺管理ツールは、営業やマーケティングの現場での接点管理をサポートします。名刺情報をデジタル化し、それをもとにしたフォローアップや情報共有をスムーズに行うことが可能です。

商談：SFA

SFA（Sales Force Automation）は、営業活動の効率化をサポートするツールです。商談の進捗管理や営業活動の履歴、成果の分析など、営業プロセス全体を一元的に管理することができます。

顧客との関係構築：CRM

CRM（Customer Relationship Management）は、顧客との関係を深化させるためのツールです。顧客情報の管理やコミュニケーション履歴、アフターフォローなど、顧客との接点を一元的に管理し、長期的な関係構築をサポートします。

ABMの成功事例｜株式会社PFU

株式会社PFUは、SansanとSansan Data Hubを活用してABM（アカウント・ベースド・マーケティング）を効果的に推進しています。

同社では、働き方改革の一環として、組織的な営業改革を進めており、CRM（顧客関係管理）の強化を推進する基盤としてSalesfoceを導入し、日々の業務で活用しています。運用において、Salesforceへ入力されたデータを新鮮な状態に保ち続けるのが難しいという課題があった中で、顧客データを統合して名寄せができる「Sansan Data Hub」の導入に至りました。

その結果、名刺情報の一元管理によって顧客との接点情報を可視化し、過去に接触した顧客への再提案機会を増加させました。特にSansan Data HubとSalesforceの連携により、顧客データの品質向上と名寄せの精度が改善され、常に最新で正確な情報に基づいた営業活動が可能になりました。

この取り組みによって、営業、事業部、経営層という「3本の柱」を「1つのデータ」でつなぎ、全社一丸となった商談推進体制の構築に成功しています。

※Salesforceはsalesforce.com,inc.の商標であり、許可のもとで使用しています。

まとめ

本記事ではABMの基本から、具体的な導入方法まで解説しました。ABMは、BtoBマーケティングの新たな戦略として注目されています。ABMのメリットとして、ターゲットに特化したアプローチが可能であり、ROIの向上やクロージングまでのサイクルの短縮が期待できるでしょう。

一方、デメリットや注意点も存在し、すべての企業にABMが合うわけではありません。ABMを成功させるためには、適切なツールの導入やチーム間のコミュニケーションの強化が不可欠です。

また、ABMではターゲット企業やキーパーソンの理解が特に難易度が高く、かつ重要なポイントです。そのため、ターゲットの理解をいかに効率的に実施することかがポイントとなります。

その際、Sansanの特徴である、企業情報／役職者情報のデータベース、組織ツリー、接点マップがABMにおいて特に効果を発揮するでしょう。ABMの実践を検討されている方は、以下の資料をぜひ参考にしてください。