BtoB営業とは？BtoCと異なる特徴や成功のポイント、よくあるボトルネックを解説

BtoB営業とは？

BtoB営業とは、企業（法人）を契約相手・販売先とする営業活動です。

企業と企業の取り引きとなるためBtoB（Business to Business）と呼ばれています。個人を顧客とするBtoC営業とは、手法や留意点などに大きな違いがあります。

BtoC営業との違い

BtoC営業はBusiness to Consumerで、一般消費者（個人）を顧客とする営業活動です。

一般的にBtoB営業はBtoC営業に比べて、販売額は大きいが顧客数は少ない、商談期間が長く商談相手が複数になる、などの違いがあります。

BtoB営業の特徴

BtoB営業には、次のような特徴があります。それぞれについて解説します。

• 成約までに長期間かかるケースが多い
• 商談相手が複数人・複数部署にわたる場合が多い
• 製品・サービスの利用者と決裁者決済者が異なる

成約までに長期間かかるケースが多い

BtoCでは「衝動買い」という言葉があるように、契約・購入までの検討期間は比較的短期です。

BtoBでも経営者の「鶴の一声」で即決されるケースもありますが、一般的には商談、検討から稟議、決裁まである程度の期間を要します。企業が製品やサービスを購入する最終目的は利益の拡大です。そのため、費用対効果の検討は特に時間を要する場合があります。

商談相手が複数人・複数部署にわたる場合が多い

BtoB営業では、複数部署にわたって商談が進む場合が多く、その場合商談が進むにつれて相手の顔ぶれが変わります。

提案に対する質問や確認事項も、商談相手の部署や立場によって違います。

また、成約のためのキーパーソンが、職位が上の人物とは限りません。

製品・サービスの利用者と決裁者が異なる

BtoB営業におけるボトルネックの一つが、購入した製品・サービスを利用する現場の担当者と、購入を許可する決裁者が異なることです。

担当者との商談が好感触でも、なぜか決裁がおりないというケースは珍しくありません。

BtoBの営業手法

BtoB営業には、新規顧客の開拓と既存顧客へのテコ入れがあります。

新規顧客の開拓は、アウトバウンド型とインバウンド型に大別され、既存顧客へのテコ入れでは、アップセル・クロスセルによる売上拡大を目指します。

ターゲットを定めて売り込むアウトバウンド

アウトバウンド型はプッシュ型とも呼ばれ、ターゲットを定めて積極的、戦略的に働きかけます。

重点ターゲットへのABM（アカウント・ベースド・マーケティング）

近年、BtoBのアウトバウンド営業で注目されているのがABM（アカウント・ベースド・マーケティング）と呼ばれる営業手法です。

ABMでは、特定の企業をターゲットにニーズや課題を探り、そこに焦点を合わせた営業活動を展開します。

広く見込み顧客（リード）を集めて、その中から購買意欲の高いリードを絞り込むリードベースドマーケティングとは、いわば逆方向のマーケティングです。

ABMが注目される背景には、ターゲット企業の動向やニーズのリアルタイムの把握を可能にしたデジタル技術の発展があります。

ABMを採用することで、企業は限られたリソースを絞り込んだターゲットに集中させることが可能となるため、投資対効果の向上が期待できます。

充実したコンテンツとの接点を築くインバウンド

インバウンド型はプル型とも呼ばれ、自社サイトやイベントなどに反応した見込み顧客を育成して、成約までを実現します。

顧客の課題に応えるコンテンツでアプローチする

インバウンド営業では、対象となる企業の課題や悩みにヒットするコンテンツを用意して、見込み顧客を呼び込みます。

コンテンツにはオンラインとオフラインがあり、それぞれ下図のようなものがあります。

コンテンツに対する見込み顧客の最初の反応は、メールの開封や資料請求、問い合わせなどです。

反応があった見込み顧客に対しては、多くの場合インサイドセールスから課題のヒアリングを実施します。

潜在的なニーズの発見にもつながる

見込み顧客が抱える悩みや課題に応えるコンテンツの制作によって、自社スタッフの製品の理解が深まります。顧客のビジネスモデルを想定したコンテンツ制作により、自社製品の強みや差別化ポイントに対する深い理解が得られるからです。

顧客ビジネスモデルへの理解と自社製品の理解が深まれば、顧客自身にも意識されていない潜在的なニーズの発見にもつながり、ナーチャリングの強化に役立ちます。

既存顧客へのアップセルとクロスセル

BtoB営業では、既存顧客の売上単価を向上させるアップセルとクロスセルも、新規顧客の開拓に劣らない重要な施策です。

既存顧客に上位モデルを提案するアップセルと、関連商品・サービスを提案するクロスセルは、新規顧客の開拓に比べて営業コストがかからず、利益率の向上に寄与します。

BtoB営業によくある課題

BtoB営業においてよくある課題、ボトルネックには次のようなものがあります。

• 既存顧客へのフォローアップが不十分になってしまう
• 顧客管理・営業手法の属人化
• マーケ部門とフィールドセールスなど部門間の反目や連携不足
• 教育不足による新人のモチベーション低下

既存顧客へのフォローアップが不十分になってしまう

BtoB営業では、ややもすると新規顧客の開拓だけが成果として評価される傾向があります。しかし、新規顧客の開拓に営業リソースを集中すると、既存顧客へのフォローアップが不十分になりがちです。

新規顧客の開拓は自社の成長に欠かせません。しかし、新規顧客の開拓には大きな営業コストがかかるため、そこにリソースを集中すると利益率が低下してしまうでしょう。

一方で、アップセルやクロスセルによる既存顧客の売上向上は、大きな営業コストをかけずに利益率を向上させる効果があります。

顧客管理・営業手法の属人化

BtoB営業は、

１．特定の顧客と長期にわたって関係を築いていく

２．営業プロセスが複雑で営業パーソンに経験とスキルが要求される

という特徴があるため、顧客の情報や営業手法が属人化しやすい特性があります。

これは、情報やナレッジが属人化し、組織全体の営業力を低下させるボトルネックとなります。

マーケ部門とフィールドセールスなど部門間の連携不足

BtoB営業は、マーケティング、インサイドセールス、フィールドセールスに分業化され、部門分けされるのが一般的になりつつあります。

分業化された各部門は役割が違うため、対立が生まれることもあります。

【営業とマーケティングでよくある対立】

分業化された営業プロセスを、情報の整理と適切な体制づくりとマネジメントで連携・協力させるのは、BtoB営業の重要な課題です。

BtoB営業を成功させるためのポイント

BtoB営業を成功させるには、次のようなポイントがあります。

1. 顧客の課題や悩みを知ってソリューションを提供する
2. 自社製品の価値と戦略的なポジションを理解する
3. 顧客情報の一元管理と共有による部門間の連携・協力
4. BANTCを把握しキーパーソンをいち早くつきとめる
5. 顧客の課題やニーズに合わせたナーチャリング

１．顧客の課題や悩みを知ってソリューションを提供する

BtoB営業を成功させる重要なポイントの一つがソリューション営業です。顧客企業が抱えている課題や悩みを捉え、そこに焦点を合わせて提案することで、顧客の信頼を得ることができ、受注の確度を高めることが可能になります。

ソリューション営業によって、競合他社が提供できない価値を提供することができれば、価格競争で利益率を低下させるリスクも回避できます。

２．自社製品の価値と戦略的なポジションを理解する

顧客の課題や悩みを察知してソリューションを提供するには、営業チームの1人ひとりが、競合他社にはない自社製品の価値と戦略的なポジションを理解していなくてはなりません。

戦略的なポジションとは、競合にはない自社製品のユニークさです。

３．顧客情報の一元管理と共有による部門間の連携・協力

BtoBの営業手法としてABM（アカウント・ベースド・マーケティング）やインバウンドマーケティング、既存顧客へのアップセル、クロスセルについて述べましたが、そのいずれも実施するには、ITツールによる顧客情報の一元管理と共有が必要です。

一元管理されたデータを活用することで、マーケティング、インサイドセールス、フィールドセールスなどのさらなる部門間の連携・協力が可能になります。

ABMでは、ターゲットの企業・部署・人に関するリアルタイムの情報が営業の成否を握る生命線になります。

インバウンドマーケティングでは、見込み顧客の属性や行動を分析し、成約率が高いセグメントを抽出・育成することが肝要です。

ABMもインバウンドマーケティングも、営業データの蓄積と分析、部門間での共有がなければ機能しません。

４．BANTCを把握しキーパーソンをいち早くつきとめる

営業のデータベースに含まれるべき重要項目に、顧客のBANTC（バントシー）情報があります。

BANTCとは、Budget（予算）、Authority（決裁権）、Needs（需要）、Timing（導入時期）、Competitor（競合他社）の頭字語です。

BANTC情報は、営業のヒアリングによって入手するほか、外部のデータベースからも入手可能です。

５．顧客の課題やニーズに合わせたナーチャリング

アウトバウンド営業においても、インバウンド営業においても、獲得した見込み顧客は顧客の課題やニーズに合わせて適切にナーチャリングし、成約率を高めていかなければなりません。

インサイドセールスで見込み顧客を育成

見込み顧客の悩みや課題、ニーズにピントが合ったナーチャリングを行うには、データの蓄積と分析、活用が必須です。

【ナーチャリングのプロセス】

特に、フィールドセールスへ優良リードをパスする役目のインサイドセールスには、顧客のニーズを正確に把握する解析力が求められます。

Sansanの活用でBtoB営業の成果を高める

BtoB営業では、SFA（営業支援システム）やMA（マーケティングオートメーション）などのITツールの活用が欠かせない時代になりました。

Sansanは、受注確度の高い営業リストの作成から、顧客へのアプローチまでを一貫して行う機能を提供しています。

BtoB営業の成果創出をサポートするツールとして、ぜひ導入をご検討ください。

まとめ

BtoB営業は、成約までに時間がかかり、営業プロセスも複雑です。成果を上げるためには、顧客企業の課題や悩みに的確なソリューションを提供することがポイントです。

的を射たソリューションを提案するには、各部門が組織的に情報の収集・共有を行い、綿密な連携の上に情報を活用する必要があります。

営業DXサービス「Sansan」は、BtoB営業を強化する情報共有や活用を支援するクラウドシステムで、営業の競争力向上に貢献します。