オンラインが前提になったからこそ有効なナーチャリング、見込み顧客の購買意欲を高めて結果に結びつける

適切なタイミング、手段、内容で顧客にアプローチするナーチャリング

「ナーチャリング」とは、日本語では「育成」を意味する言葉であり、「見込み顧客を育成すること」を指します。また、見込み顧客のことを「リード」と呼ぶことから、マーケティング手法として 「リードナーチャリング」と呼ばれることもあります。    
ナーチャリングの具体例として以下のようなことが行われています。          

●　検索からたどり着いた人に、ホワイトペーパーをダウンロードしてもらう
●　ホワイトペーパーに関連する内容のセミナーを開催する
●　セミナーの参加者へ、導入事例を添付したフォローアップメールを送る
●　特別価格を記載した資料を持って、営業が訪問する

このように、階段を登るように見込み顧客の購買意欲を高めてコンバージョンまで誘導するのがナーチャリングです。

しかし、人は宣伝したいことを一方的に押しつけられると、不快感を抱くものです。見込み顧客にとって適切なタイミング・手段・内容を考慮する必要があります。BtoBビジネスでは一度失注しても、環境や立場の変化などで再度検討されることがあるため、そのときに契約が取れなくても継続的にコンタクトを取ることが重要だからです。

ナーチャリングはなぜマーケティングで重要なのか

なぜマーケティングでナーチャリングが必要なのでしょうか。顧客による行動変化やBtoBビジネス特有の性質を踏まえて解説していきます。

重要性1：顧客自ら情報を収集するようになった

従来のBtoBビジネスでは、営業が見込み顧客へ資料を渡すことで、詳細な情報を知らせていました。しかし、インターネットが発達した現代では、見込み顧客が自ら情報を収集するようになりました。さらに、新型コロナウイルス感染症の影響で、営業と直接会えなくなっていることも、自ら情報収集しなければならない一因になっています。

そのため、顧客は検討段階である程度情報収集を終えているため、継続的にナーチャリングを行うことで、顧客にとって自社が第一想起される存在となっていなければなりません。

重要性2：BtoBビジネスは検討期間が長い

不動産や車などの高額商品を除くBtoCは、検討期間が数日ほどかつ検討人数は一人〜数人であることが多くあります。一方、BtoBは検討期間が一カ月〜半年以上かつ検討人数は複数です。BtoBでの購入は事業取引なので、費用対効果を証明する必要があり、またBtoCと比べると高額かつ購買期間も長くなる傾向にあるため、上司の承認だけでなく、経理やシステムなど他部署への説明も必要な場合もあります。

営業担当者は契約に至るまで、見込み顧客をきめ細やかにサポートしなければなりません。しかし、多くの営業現場は人手が足りないため、ある程度購入確度が高い見込み顧客に注力したいと考えます。そこで、ナーチャリングを行い、MAツールで購入確度の高い見込み顧客を抽出する仕組みを上手く作れれば、効率よく営業活動ができるようになります。

ナーチャリングに有効な手法とは

ナーチャリングの代表例を五つ紹介していきます。

手法1：WebサイトやSNS

BtoBでの検討は、インターネットを活用することが多いため、新規顧客を狙いたいのであればWebサイトやSNSに力を入れて集客を行います。

WebサイトやSNSを用いたコンテンツマーケティングは自社内に眠っているコンテンツを公開したり、社員が自社サービスのノウハウを発信したりするなど、できることから取り組むのがよいでしょう。

もし、自社名で検索しても検索一位に自社のホームページが出てこないのであれば、ホームページのSEO対策をするだけでも効果が見込めます。一度もSEO対策をやったことがないなら、ぜひ一度取り組んでみて下さい。

加えて、SNSも自社の情報を発信するために欠かせないツールです。フォローしてもらえればSNS更新の都度自社の製品やサービスだけでなく、セミナーの告知なども届けることができます。

手法2：ステップメール

十分なハウスリストを持っているのであれば、ステップメールも有効です。ステップメールとは、特定のアクションを取った顧客へ購買意欲を高めるメールを順次配信するマーケティング手法の一つです。

ステップメールをMAツールで配信すれば、開封やWebページのクリック・滞在時間などを元に興味度合いが数値化されるため、それを手掛かりに営業できるようになります。開封されやすい時間帯などを分析し、顧客の興味関心が高いタイトルや内容に改善することで、ステップメールはナーチャリングに適した手法となります。

以下に、資料請求を起点としたステップメールの例を紹介します。

・一通目：お礼と資料のダウンロードフォームを書いたメールを送信する
・二通目：導入事例をまとめた資料のダウンロードフォームを配信する
・三通目（1）：二通目で資料をダウンロードした人に向けて、アポ取りを打診する
・三通目（2）：二通目ダウンロードしていない人へは、製品導入で解決できる課題を訴求したメールを配信する

手法3：セミナー開催

セミナー開催もナーチャリング手法における鉄板の一つです。新型コロナウイルス感染症の影響で、オンライン開催が増えました。オンライン開催には業務やミーティングの合間に参加してもらいやすいというメリットである一方、営業担当者からはリアルのほうが商談につなげやすかったという声もあります。

セミナーのテーマは見込み顧客の課題解決を目指すものがおすすめです。オンライン開催でもセミナーに参加するということは、見込み顧客の購買意欲が高いと判断することができます。セミナーは商談につなげることがゴールであるため、自社製品の宣伝や営業のアポへつなげられるような工夫をしておきます。

手法4：ホワイトペーパーの作成

コンテンツマーケティングやメールマガジンといった他の施策とも相性のいいホワイトペーパーの作成も行いましょう。ホワイトペーパーとは簡単に言えば自社のWebカタログですが、自社視点ではなく見込み顧客の立場から自社の製品やサービスがどのように課題を解決するのかを記したものです。見込み顧客にとって自社の課題を解決するノウハウが詰まったホワイトペーパーは、ナーチャリングに直接的な効果があると言えます。Webサイトやメールマガジンにホワイトペーパーを盛り込んでアプローチした後、顧客から反応があれば具体的な施策の提案につなげられるでしょう。

手法5：Webトラッキング

Web上で顧客がどんな行動を取っているかを把握するのも、ナーチャリングに有効です。トラッキングの解析ツールを使用することによって、自社サイトに訪れる前および訪れた後にユーザーがどのサイトへ訪問したのかを確認することができます。Web上における行動のトラッキングができればユーザーが何に興味を持っているのかを分析でき、メールマガジンやセミナーなどで顧客に伝えるべき内容を改善することができます。

また、Webトラッキングにもとづいたリターゲティング広告を打つことも検討すべきです。リターゲティング広告は、一度自社サイトに訪問したユーザーの行動をトラッキングし、離脱後も別サイトで自社の情報を提供する広告のことです。リターゲティング広告に自社サイトへの訪問や製品・サービスの購入を促す情報を入れることで、ユーザーに再度アプローチし自社への関心を高めることができます。

何より重要な顧客情報の管理

ナーチャリングを成功させるためには顧客情報の管理が重要です。上述したように、見込み顧客が欲しいと思ったタイミングで適切な情報を提供するのが必要だからです。

しかし、見込み顧客の情報は退職や異動、昇進などで、随時変わっていきます。退職や異動の挨拶などがあればよいですが、関係性の薄い見込み顧客はわざわざ知らせてくれることはありません。営業電話や訪問先ではじめて変更点を知ることは営業担当者なら誰しも経験済みと思いますが、それでは顧客に合わせた資料の用意が間に合いません。

そのため、見込み顧客に合わせたナーチャリングをするためには、情報をアップデートし続けなければなりません。しかし人手が足りない営業現場では興味が薄い見込み顧客のフォローアップまで手が回らないのが実情です。成果の出るナーチャリングを実現するためには、人物情報を自動でキャッチアップする仕組みが必要です。

顧客情報のアップデートツール

顧客情報をアップデートするツールとして、多くの企業や官公庁で導入されているのが、営業DXサービスSansanです。情報を人物単位で管理しているため、退職や異動などがあっても情報を蓄積できるのが一番の特徴です。見込み顧客情報をアップデートするツールとして、Sansanを検討してみてはいかがでしょうか。