ステップメールとは？役割やメリット・デメリット、作成・配信方法を解説

ステップメールとは？役割やメルマガとの違い

ステップメールとは、ユーザーが資料ダウンロード・申し込み・初回購入など特定のアクションを起こした場合に、事前に設定したスケジュールやシナリオに基づき、自動的に配信される複数のメールです。

ここではステップメールの仕組みと役割、メルマガとの違いについて解説します。

ステップメールの仕組み

ステップメールの仕組みは、予定したタイミングやトリガーに基づき、あらかじめ作成しておいたメールを順番に自動配信するというものです。配信回数・スケジュール・配信内容などは、自由に組み合わせることが可能です。

例えば、Webで自社サービスへの会員登録を行ったユーザーに対し、1通目に「会員登録に対してのお礼メール」、2通目に「自社商品の紹介」、3通目に「特別イベント・セミナーへの案内」を送るといった流れで実施されます。

ステップメールの役割

ステップメールの主な役割は、見込み顧客の購買意欲を、効果的かつ効率的に高めていくことです。

手動によるメール配信の場合でも、顧客情報を基に顧客ごとにメールの内容を変えながら、タイミングを見計らって配信することも可能ですが、多くの作業工数がかかります。

ステップメールはこうしたメールを用いたマーケティング業務を自動化できるため、ベストなタイミングでメールを配信し、見込み顧客の購買意欲を醸成できます。

メルマガとの共通点と相違点

ステップメールとメルマガ（メールマガジン）は、どちらもメールマーケティングの一種です。メールマーケティングとは、見込み顧客・顧客リストに対してメールを送信し・アプローチし、反応に応じてアクションを起こすマーケティング手法です。

いずれも見込み顧客や顧客に対し、メールで有益な情報を届けることや、自社の商品・サービスをアピールする点では共通の役割があります。

しかし、詳細な目的・配信内容・配信タイミングにおいて、次の表に示すようにいくつかの違いがあります。

ステップメールは見込み顧客の購買意欲を高め、顧客にアップセル・クロスセルを促すために段階的に配信され、購買に導く内容です。一方で、メルマガは見込み顧客・顧客との接点を保ちながら関係構築し、新商品やイベント情報、お役立ち情報を一斉に送信するものです。

ステップメールとメルマガは、目的・配信内容・タイミングが異なるため、状況に応じて使い分ける必要があります。自社の商品・サービスへの理解を段階的に深めてもらい、徐々に購買意欲を高める場合にはステップメールを、新製品の情報やキャンペーン情報を届ける際にはメルマガが適しているといえるでしょう。

ステップメールのメリット

ステップメールをマーケティング活動に取り入れるメリットは、大きく次の3つです。

• 購買意欲を醸成できる
• メールマーケティングを一部自動化できる
• 効果測定が行いやすい

一つずつ解説します。

購買意欲を醸成できる

ステップメールの最大の特徴でありメリットは、徐々に顧客の購買意欲を高めていけることです。ステップの配信は細かく設定できるため、最も効果的と考えられるタイミングで訴求できます。

例えば、サブスクリプションのサービスを提供している企業のケースを考えてみましょう。この場合、1カ月間の無料体験期間の終了直前で「本登録をすすめるステップメール」を配信することや、「本契約した場合に利用可能な機能」をあらためて訴求するといった内容が、見込み顧客の購買意欲醸成に有効と考えられます。

メールマーケティングを一部自動化できる

メールマーケティングを実施する際には、さまざまな業務が発生します。その中の配信業務を自動化できる点が、ステップメールのメリットといえます。

従来のメールマーケティングでは、顧客ごとの性質や状況を把握したうえで配信内容を使い分けることは、困難とされていました。一方で、ステップメールであれば、メールの内容や配信するタイミングやトリガーを設定しておくことで、自動で顧客にアプローチすることが可能です。

業務効率化によって削減できた時間や人的リソースを、マーケティングのコア業務である施策の立案や顧客対応に費やせるようになり、ビジネス成長の促進にもつながるでしょう。

効果測定が行いやすい

ステップメールでは、ステップごとの効果を測定できるため、施策の振り返りや今後の施策の立案にも生かせます。

例えば、1週間に分けて配信するステップメールのうち、5日目から開封率が低下しているケースでは、4日目までの配信内容で、その後のメールに対する興味付けができていない可能性があります。

このように、ステップメールはメールのパフォーマンスの計測が容易です。分析と改善を繰り返していくことで、メールマーケティングの効果をさらに高めていくことが可能です。

ステップメールのデメリット

ステップメールを取り入れる際は、次のデメリットも考慮する必要があります。

• 導入にはコストがかかる
• メール制作・シナリオ設計の難易度が高い
• 最新情報の配信には向いていない

それぞれの詳細と対策をご紹介します。

導入にはコストがかかる

メールの配信自体は、GmailやOutlookなどの無料メール配信ツールで行えますが、ステップメールの配信設定には専用のツールが必要になるため、初期費用や月額費用が発生します。

また、条件に応じて配信内容を変更することや、複数のメールに対してトリガーを設定し順序立てて配信するなど、複雑な設定が必要です。

ステップメールの導入や設定には、金銭的・時間的・人的なコストがかかる点は把握したうえで、コストに見合った効果が得られるかを十分に検討しておくことが重要です。

メール制作・シナリオ設計の難易度が高い

ステップメールを活用して顧客の購買意欲を高めていくためには、セールスライティングやコピーライティングのスキルも求められます。こうしたスキルは一長一短で身につくものでもないため、長期的にライティングスキルを磨いていく必要があります。

社内で適切なスキルをもった人材がいない場合は、外部への委託も検討したほうが良いでしょう。

また、ステップメールでは複数のメールを作成し、顧客の興味関心を徐々に高めていくよう組み合わせていく必要があるため、メルマガよりもシナリオ設計の難易度が高い点もデメリットといえます。「顧客のニーズとマッチしているか」「配信する内容に過不足はないか」「効果的な順番・タイミングで訴求できているか」といった点を考慮したうえで、シナリオを設計する必要があります。

最新情報の配信には向いていない

ステップメールは、あらかじめ設定したスケジュールや内容に基づき段階的に配信されるため、最新情報の配信には向いていないケースがあります。

急な変更やリアルタイムでの情報更新が必要な場合、メール内容を変更する作業が発生します。頻繁なメール内容の変更や調整が求められる場面では、ステップメールよりもメルマガのほうが適しているかもしれません。具体的には、法律や仕組みの改正、緊急性を要するトレンドの配信などは、その都度メルマガを作成・配信すると良いでしょう。

ステップメールのデメリットも考慮しつつ、適切なメールマーケティングの手法を選択することが重要です。

ステップメールの作成・配信方法

ステップメールを作成する際は、次のステップに沿って進めていきましょう。

1. ゴールを明確にする
2. ターゲットを絞る
3. カスタマージャーニーマップを作成する
4. シナリオを構築する
5. メール文を作成・配信する

1.ゴールを明確にする

ステップメールで成果につなげるためには、明確なゴールの設定が不可欠です。ゴールが定義されていない場合、メールの効果測定が難しくなり、目的達成への方針も不透明になります。

例えば、次のような具体的かつ測定可能な目標を設定すると良いでしょう。

• 新規見込み顧客の創出
• 既存顧客のリピート購入
• 特定の商品の売り上げ向上 など

このような目標に対し、開封率・クリック率・購入率などの「KPI（重要業績評価指標）」を設定することで、メールキャンペーンの効果を評価しやすくなります。また、目標達成に要する期間を設定し、成果を確認するためのスケジュールも立てておきましょう。

2.ターゲットを絞る

効果的なステップメールキャンペーンを構築するには、ターゲットを具体的に絞り込む必要があります。広範囲の層へメールを送付するよりも、特定のニーズや興味を持つグループに焦点を当てたほうが成果につながりやすいためです。ターゲットを絞ることで、メッセージがよりリアルで魅力的なものになり、受け手の関心をひきやすくなります。

具体的には、顧客データを基に共通の属性や行動パターンに基づきセグメントを作成します。マーケティング領域におけるセグメントとは、市場や顧客を特定の基準でグループに分類することです。例えば、購買履歴や興味関心に基づきセグメントを作成するといった方法があります。

3.カスタマージャーニーマップを作成する

ターゲットを設定したあとは、カスタマージャーニーマップを作成します。カスタマージャーニーマップとは、顧客が商品・サービスを認知し、企業とのファーストコンタクトから購入、アフターフォローに至るまでの一連の流れを可視化したものです。マーケティング施策の立案や実行に作成するケースが多いですが、ステップメールでも活用できます。

ステップメールでカスタマージャーニーマップを作成すると、顧客の心理状況や行動の変化を顧客視点に立って考えメールの内容を考えられるようになります。例えば、認知フェーズでは商品・サービスの特徴を詳しく述べる、購入フェーズでは利用することで得られる効果を訴求するなどです。

4.シナリオを構築する

ステップ3で作成したカスタマージャーニーマップを参考に、シナリオを構築します。ここでは、ステップメールの内容や配信数、間隔などの詳細を決めましょう。

シナリオを作成するうえでのポイントは、最後まで読んでもらえるような構成にすることです。1通目で顧客の興味をひき、段階を経て信頼を構築しながら、最終的な購入を促すメールまでつなげることが重要です。

なお、シナリオの正解は一つではないため、このステップで100点満点をめざすのではなく、効果改善をしていく前提で作成すると良いでしょう。

5.メール文を作成・配信する

最後に、シナリオをベースとしながら、顧客の悩みやニーズを解消できるメール文を作成します。簡単なステップメールであれば人の手によっても行えますが、複雑な条件分岐に沿ってステップメールを組むのは難易度が高いため、専用ツールの導入も検討すると良いでしょう。

ステップメールは一度作成して終わりではなく、見込み顧客や顧客の反応・フィードバックを参考に、適宜更新していくことが重要です。詳しくは「ステップメールを作成・配信する際のポイント」の章でも解説しています。

ステップメールの配信数と間隔の目安

ステップメールの適切な配信数は、業態や商材の特性・価格により変動するため、状況に合わせてカスタマイズする必要があります。

例えば、商品・サービスの価格が高額で購入のハードルが高く、検討期間が長期化しやすい場合は、配信数を多めに設定し、段階的に購入意欲を高めていくと効果的です。一方で、初期費用が比較的低額なサブスクリプションタイプのサービスなどであれば、序盤の段階から購買を訴求してみても良いかもしれません。

ステップメールの適切な配信頻度は、見込み顧客・顧客のニーズの高さや状況によって異なります。購入意思が明確な見込み顧客に対しては、意欲が高いうちに購入を促すメールまで送信したほうが、高い効果が見込めるケースもあります。

ステップメールの配信数や間隔の正解も一つではないため、開封率やコンバージョン率などを見ながら調整することが重要です。

ステップメールを作成・配信する際のポイント

効果的なステップメールの作成・配信には、次のポイントを押さえると良いでしょう。

• コピーライティング・セールスライティングを駆使する
• 定期的にメールの件名やシナリオの内容を再考する
• 外部ツールと連携する
• 最新かつ正確な顧客情報を活用する

一つずつ解説します。

コピーライティング・セールスライティングを駆使する

ステップメールを使った施策の成否の要となるのは、配信するメールの内容です。自社の商品・サービスをアピールしつつ、顧客の購買意欲を高めていくにはコピーライティングやセールスライティングが欠かせません。コピーライティングの目的は商品・サービスの認知度を高め興味付けすることであり、セールスライティングは最終的な行動を促すものです。

こうしたライティングテクニックを適宜取り入れることで、メールマーケティングの効果を最大限高めていけるでしょう。

定期的にメールの件名やシナリオの内容を再考する

デジタル化やインターネットの発達、SNSの普及にともない、顧客はさまざまな情報にアクセスできるようになりました。こうした状況下では、顧客の取り巻く環境や抱えている悩み・課題も急激に変化します。

変化に迅速に対応するためにも、ステップメールは一度作成して終わりではなく、施策の効果を測定しながら、定期的にメールの件名やシナリオの内容を再考していく必要があります。

メールのパフォーマンスを総合的に評価するとともに、メールごとの開封率やコンバージョン率などを細かく評価していき、改善していきましょう。

外部ツールと連携する

ステップメール配信ツールによっては、MA・SFA・CRMなどの外部マーケティングツールと連携が可能なツールもあります。MA・SFA・CRMのそれぞれの概要は以下の通りです。

• MA（Marketing Automation）：マーケティング業務を自動化・効率化できるツールやシステム。リードジェネレーション（見込み顧客の創出）からリードナーチャリング（購買意欲の醸成）、コンバージョン（成約）に至るまでのマーケティングの一連の流れで活用できる。
• SFA（Sales Force Automation）：営業や顧客管理に役立つツールやシステム。顧客情報・案件・商談を管理でき、営業を効率化する際に役立つ。
• CRM（Customer Relationship Management）：顧客関係管理とも呼ばれるツール。顧客情報を管理・統合し、社内で共有することで良好な顧客関係を構築する。

ステップメール配信ツールと外部ツールとの連携によって、顧客情報の共有や把握がスムーズになるほか、より包括的な顧客情報の取得や管理が可能になります。

例えば、メール以外のチャネルでのマーケティング施策の実施や、パーソナライズとターゲティングの精度の向上が期待できます。これにより、ユーザーへより価値のあるコンテンツを提供しやすくなります。

ステップメール配信ツールを導入する際は、こうした外部ツールと連携できるかをあわせて確認しましょう。

最新かつ正確な顧客情報を活用する

ステップメールの効果の最大化には、最新で正確な顧客情報の活用が求められます。顧客の行動や嗜好（しこう）が変化する中では、最新の情報に基づいてパーソナライズされたコンテンツを提供することで、受け手の興味を引き、購買意欲を高めやすいためです。

定期的なデータの更新や顧客行動のモニタリングを通じ、タイムリーで適切なメッセージを届け、顧客との関係を強化することがポイントです。そのためには、最新かつ、正確な顧客情報を得られるような体制を整える必要があります。

オンラインであれば、Webサイトのアクセスログ解析・フォームへの入力情報・顧客アンケートなどから、オフラインであればセミナーやイベントでの名刺交換などから顧客データを収集し、活用しましょう。

取得した顧客情報を正確かつ最新な状態でデータベース化することで、ステップメールはもちろん、さまざまなマーケティング活動に生かせる基盤を整えられます。

まとめ

ステップメールは、予定したタイミングやトリガーに基づき、あらかじめ作成したメールを順番に自動で配信するものです。見込み顧客や顧客の購買意欲の醸成や、メールマーケティングの一部を自動化できるなどのメリットがあります。

効果的なステップメールの作成・配信には、コピーライティング・セールスライティングを取り入れることや、定期的な内容更新が求められます。また、顧客情報を最新かつ正確に集められる体制も構築する必要があります。

営業DXサービス「Sansan」は、名刺をはじめとした顧客との接点情報を一元管理し、全社での共有やメール配信を可能にするサービスです。顧客情報を正確かつ最新の状態でデータベース化でき、MAツールと連携することで、顧客情報を基にしたステップメールの配信も可能です。

ステップメール配信をメールマーケティングの一環として取り組みたい方は、Sansanをぜひご活用ください。