BtoBマーケティングとは？概要やプロセス、手法について解説

BtoBマーケティングとは

BtoBは「Business to Business」の略語で、企業対企業の取引を意味します。そして、BtoBマーケティングとは、企業が企業に対して商品やサービスを提供する際に行うマーケティング活動のことです。

BtoBビジネスで成果を上げるには、相手企業の課題やニーズを的確に捉えることが欠かせません。そのための手段がBtoBマーケティングであり、顧客の課題解決や意思決定を支援する役割を担います。

BtoBマーケティングが必要な理由

BtoBマーケティングが重要視されている背景には、購買行動の変化があります。

インターネットが社会インフラとして普及したことで、BtoBビジネスにおける情報収集の方法は大きく変わりました。従来は営業担当者による対面提案が主流でしたが、現在では顧客自身がインターネットを通じて情報収集を行い、営業と接触する前に比較・検討を進めるケースが増えています。

このような変化により、顧客に見つけてもらい、検討意欲を高めるためのマーケティング活動の重要性が高まっています。

実際に、2023年6月にSansanが発表した「BtoBマーケティングに関する実態調査」では、対象企業の9割以上が「BtoB事業でもマーケティングは重要」と回答しています。

同調査では、「売上目標の達成」「商圏の拡大」「プッシュ型の営業活動の限界」といった理由から、BtoBマーケティングの重要性が認識されていることが分かりました。こうした背景から、BtoBマーケティングは新たな売上拡大策として注目されています。

BtoCマーケティングとの違い

BtoBマーケティングとBtoCマーケティングとの違いは、対象となる顧客が企業か個人かという点で異なります。その違いは、購買目的や意思決定に関わる人数、検討期間などに現れます。

一方で、顧客に対して適切なタイミングでアプローチし、成約につなげるという点では共通しています。両者の違いを、次の比較表にまとめました。

BtoCは個人を対象とするため、成約に至るまでの関係者は少なく、検討期間も短い傾向があります。一方、BtoBでは相手企業内で複数人の確認や承認が必要となるため、購買プロセスが複雑化し、検討期間も長期化します。

そのため、成約につなげるには、相手企業の課題解決に役立つ価値を担当者に示すとともに、決裁権を持つ人物へのアプローチが重要です。

BtoBマーケティングの代表的な施策一覧

BtoBマーケティングの施策は、大きくオンラインとオフラインに分けられます。それぞれ得意とする役割が異なるため、目的に応じて使い分けることが重要です。まずは全体像を把握し、自社に合った施策を選べるようにしておきましょう。

オンライン施策

オンライン施策は、効率的にリードを獲得・育成できる手法として、多くの企業で中心的に活用されています。地域や時間の制約を受けずにアプローチできるうえ、効果測定もしやすい点が特徴です。

ここでは、代表的な4つの手法を紹介します。

SEO・コンテンツマーケティング

SEO・コンテンツマーケティングは、「課題を持った顧客に見つけてもらう」施策です。SEO（検索エンジン最適化）は、見込み顧客が業務上の課題を検索した際に、自社のWebサイトや記事コンテンツを上位表示させ、自社を認知してもらう接点を作る施策です。課題に関連するキーワードで検索してきたユーザーを集められるため、購買意欲の高いリードを獲得しやすい施策といえます。

記事コンテンツに加えて、専門的な情報をまとめたホワイトペーパーの提供も効果的です。ダウンロード時に氏名や会社名などの情報を取得できるため、リード獲得と情報提供を同時に実現できます。

即効性はありませんが、継続することで安定したリード獲得につながる中長期的な施策です。

Web広告（リスティング・ディスプレイ）

Web広告は、「今すぐ顧客にアプローチできる」施策です。

検索エンジンやWebサイト上に広告を掲載し、リードを獲得します。検索連動型広告（リスティング広告）は、特定のキーワードで検索したユーザーに広告を表示できるため、購買検討中の見込み顧客へのアプローチに向いています。

一方、ディスプレイ広告は、興味関心や業種・役職などでターゲティングし、広告を幅広く配信する手法です。

即効性が高く、予算や配信対象を細かく設定できる柔軟性が強みです。ただし、継続的な投資が必要なため、SEOなどの中長期施策と組み合わせて活用するのが効果的です。

ウェビナー・オンラインセミナー

ウェビナーは、「リード獲得と関係構築を同時に行える」施策です。
オンラインでセミナーを開催し、参加者のメールアドレスや所属企業などの情報を取得しながら、自社の知見や製品の活用事例を届けることができます。

また、録画した映像をアーカイブとして公開することで、参加できなかった見込み顧客にも継続してアプローチできます。

リアルタイムの双方向コミュニケーションを通じてニーズを把握したり、アーカイブ視聴者にフォローのメールを送ったりと、施策の幅を広げやすい点もメリットです。

メールマーケティング

メールマーケティングは、「関係を継続し、検討を後押しする」施策です。
既存のリストに対してメールマガジンやステップメールを配信し、継続的な接点を作ります。定期的に情報を届けることで、見込み顧客の記憶に残り、検討が高まったタイミングでの商談につなげることが可能です。

セグメント配信を活用することで、効果はさらに高まります。業種・役職・過去の行動履歴などに応じてメールの内容を出し分けることで、関連性の高い情報を届けられ、開封率やクリック率の向上が期待できます。

また、MAツールと組み合わせることで、配信の自動化や効果測定も可能となり、効率的な運用につながります。

オフライン施策

オフライン施策は、「信頼関係を深め、意思決定に近づく」ための施策です。

対面での関係構築やリアルな接点を通じて、信頼の醸成や決裁者へのアプローチに強みがあります。デジタル化が進む一方で、BtoBビジネスにおいてはその価値は依然として高く、オンライン施策との組み合わせが成果を最大化します。

展示会・イベント出展

展示会・イベント出展は、「短期間で多くのリードを獲得できる」施策です。

多くの見込み顧客と対面で接点を持てるほか、製品デモや会話を通じて、Webでは伝えにくい価値を届けられます。

ただし、展示会後のフォローアップが成否を左右します。獲得した名刺を放置すると機会損失につながるため、早期のフォローとナーチャリング設計が不可欠です。

セミナー・勉強会の開催

セミナー・勉強会は、「信頼を獲得し、関係を深める」施策です。

自社主催で情報を届けられるため、ブランド認知や信頼形成につなげやすい点が特徴です。

自社製品の訴求に偏るのではなく、参加者の課題解決に役立つ情報を提供することで、「信頼できる企業」という印象を形成し、商談化率の向上につながります。

テレアポ・インサイドセールス

テレアポ・インサイドセールスは、「リードを見極め、商談につなげる」施策です。

テレアポは、電話で直接アプローチし、反応を確認しながら次のアクションを判断できます。インサイドセールスは、電話・メール・オンライン商談を組み合わせて、見込み顧客を段階的に育成する手法です。リードをすぐに営業に渡すのではなく、関係構築を経てから商談につなぐことで、成約率の向上が期待できます。

DM・ダイレクトメール送付

DMは、「接点を強く印象づける」施策です。

ターゲット企業に対して印刷物を郵送することで、デジタル施策では埋もれがちな情報を直接届けることができます。紙の手紙や冊子は手元に残りやすく、特に決裁者層へのアプローチに有効です。

開封率が高く、記憶に残りやすい点も大きな強みです。単体で活用するだけでなく、Webサイトへの誘導やメールフォローと組み合わせることで効果が高まります。QRコードを活用した特設ページへの誘導など、オンラインとオフラインを連携させた活用が重要です。

BtoBマーケティングのプロセス

BtoBマーケティングは、「顧客を獲得し、育成し、商談につなげる」プロセスで構成されます。各プロセスの役割を理解し、段階に応じた施策を実行することが、成果を出すうえで重要です。

主な流れは以下の通りです。

• リードジェネレーション
• リードナーチャリング
• リードクオリフィケーション
• クロージング

1. リードジェネレーション

リードジェネレーションは、「見込み顧客を獲得する」プロセスです。自社の商品やサービスに興味関心を持つ見込み顧客を生み出し、購買のきっかけをつくります。

主な手法には以下があります。

• SEO対策（検索エンジン最適化）
• Web広告
• SNSマーケティング
• 展示会
• セミナー（ウェビナー）
• テレアポ
• テレビCM

これらの施策は、受動的に接点を持つものと、能動的にアプローチするものに分けられます。

SEO対策やWeb広告は、検索行動を起点とした受動的な施策であり、SNSやセミナー、テレアポは見込み顧客に直接働きかける能動的な施策です。両者を組み合わせることで、効率的に見込み顧客を獲得できます。

自社がどのような顧客を獲得したいのかを明確にし、適切な手法を選定することが重要です。

2. リードナーチャリング

リードナーチャリングは、「見込み顧客の検討度を高める」プロセスです。リードジェネレーションで獲得した見込み顧客に対して継続的にアプローチし、興味や信頼を育てながら購買意欲を高めていきます。

主な手法には以下があります。

• メールマガジン（ステップメール）
• 導入事例
• ホワイトペーパー
• SNSマーケティング
• セミナー（ウェビナー）
• フォロー架電

リードナーチャリングでは、顧客との接点を繰り返し作り出せる手法が用いられます。

メールで定期的に情報を届けたり、SNSで接触頻度を高めたりすることで、興味喚起や信頼関係の構築につなげます。

こうした積み重ねにより、適切なタイミングで商談へとつなげることが可能になります。

3. リードクオリフィケーション

リードクオリフィケーションは、「有望な見込み顧客を選別する」プロセスです。リードナーチャリングで育成した見込み顧客の中から、購買可能性の高い顧客（ホットリード）を抽出します。

代表的な手法がスコアリングです。

スコアリングでは、メルマガ開封や資料請求などの行動に点数を設定し、見込み顧客の行動に応じてスコアを加算します。一定以上のスコアに達した顧客をホットリードとして選別します。

ホットリードを明確にすることで、最適なタイミングでのアプローチが可能となり、営業活動の効率化と成約率の向上につながります。

また、スコアリングの精度を高めるためには、営業担当者や顧客へのヒアリングをもとに、実態に即した評価基準を設計することが重要です。

4. クロージング

クロージングは、「商談を通じて受注につなげる」プロセスです。リードクオリフィケーションで選定したホットリードに対してアプローチを行い、これまでのプロセスで得た顧客情報や課題・ニーズをもとに成約を目指します。

代表的な手法はフィールドセールスですが、業種によってはオンラインで完結するケースもあります。クロージングまで進んだ見込み顧客は、すでに一定の関心や理解を持っている状態です。その前提を踏まえて対応することで、商談をスムーズに進めることができます。

また、BtoBマーケティングは受注して終わりではなく、その後の関係構築も重要です。継続的な関係を築くことで、追加提案やアップセルにもつながります。

以下では、BtoBマーケティングを成功させるポイントについて解説します。

BtoBマーケティングのトレンド

BtoBマーケティングは、顧客の購買行動の変化に伴い、重視される施策も変化しています。現在のトレンドを理解することで、自社に必要な施策を見極めやすくなります。

主なトレンドは以下の通りです。

• コンテンツマーケティング
• アカウントベースドマーケティング（ABM）
• インサイドセールスの導入
• カスタマーサクセスの導入
• 営業・マーケティングのDX推進

トレンドを踏まえ、自社の状況に適した施策を選定することが重要です。

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングは、「顧客の信頼を獲得し、検討を前進させる」施策です。見込み顧客にとって有益なコンテンツを提供することで興味関心を引き、最終的な購買へとつなげます。

記事コンテンツやSNS発信、ホワイトペーパー、導入事例など、さまざまな形式で展開されます。

BtoBでは検討期間が長いため、信頼を積み重ねるアプローチが重要です。顧客が自ら情報収集を行う現在の購買行動にも適しています。

また、MA（マーケティングオートメーション）を活用することで、顧客の検討状況に応じたコンテンツ配信が可能になり、より効果的なアプローチにつながります。

アカウントベースドマーケティング（ABM）

アカウントベースドマーケティング（Account-Based Marketing・ABM）は、「特定の企業に集中してアプローチする」施策です。特定の企業に対してOne to Oneでマーケティング施策を展開し、売上や利益へのインパクトが大きい顧客にリソースを集中させます。これにより、ROI（投資収益率）の最大化が期待できます。

ABM自体は従来からある考え方ですが、MAやCRM、SFAなどのツールの進化により、特定企業に対する精度の高いアプローチが可能になっています。

対象企業に対して適切にアプローチできれば、アップセルやクロスセルによる販路拡大や、安定的な案件獲得につながります。

• ABMについて詳しくは、次の記事をご覧ください。

インサイドセールスの導入

インサイドセールスは、「非対面で効率的に商談機会を創出する」施策です。電話やメール、ビデオ会議などを活用して顧客との関係を構築し、社内にいながら営業活動を行います。出張費用や移動時間などを削減しながら、効率的なアプローチが可能です。

従来は訪問型のフィールドセールスが主流でしたが、SlackやZoomなどのコミュニケーションツールや、CRM・SFA・MAといった支援ツールの発達により、インサイドセールスを導入する企業が増えています。

カスタマーサクセスの導入

カスタマーサクセスは、「顧客の成功を支援し、継続的な収益につなげる」施策です。自社の商品やサービスを導入した企業に対して、課題解決の支援や活用促進を行い、満足度を高めながら長期的な契約継続を目指します。

顧客との関係を深める中で新たな課題やニーズを把握できれば、アップセルやクロスセルにもつながります。現在では、SaaSやサブスクリプションモデルにおいて欠かせない取り組みとなっています。

営業・マーケティングのDX推進

営業・マーケティングのDXは、「データに基づいて成果を最大化する」ための取り組みです。デジタル技術を活用することで、マーケティングや営業活動をより効率的かつ効果的に実行できます。

例えば、見込み顧客や顧客の状況、施策の実施結果をデータとして可視化し、関係者間で共有することで、PDCAを高速に回せるようになります。これにより、属人的な営業・マーケティング活動から脱却し、再現性のある仕組みを構築できます。そのためには、CRM、SFA、MAなどを活用し、顧客情報を一元管理・活用することが重要です。

SNS・動画マーケティングの実施

SNS・動画マーケティングは、「認知拡大と理解促進を同時に実現する」施策です。SNSや動画プラットフォームを活用することで、ターゲットに対して継続的に情報を届けられます。LinkedInやX（旧Twitter）などでは、職種や業種を絞ったターゲティングが可能で、認知拡大やリード獲得に活用されています。

また、YouTube・TikTokなどの動画コンテンツは、製品の使い方や導入事例を視覚的に伝えるのに適しています。テキストでは伝わりにくい価値を直感的に届けられるため、見込み顧客の理解促進や検討の後押しにつながります。

動画コンテンツは一度制作すれば繰り返し活用できるため、継続的な接点づくりにも有効です。

BtoBマーケティングを成功させるためのポイント

BtoBマーケティングで成果を出すためには、施策の実行だけでなく、全体設計が重要です。特に以下の3つのポイントを押さえることで、施策の効果を最大化できます。

• 顧客目線で戦略を立案する
• 部門間の連携体制を構築する
• 目的を明確化し、それに合致したツールを活用する

顧客目線で戦略を立案する

BtoBマーケティングで成果を出すには、顧客目線で戦略を設計することが不可欠です。

見込み顧客や既存顧客のニーズを正しく理解できていないと、リードジェネレーション・リードナーチャリング・リードクオリフィケーション・クロージングの各フェーズにおいて、適切なアプローチが行えません。結果として、施策の効果は限定的になります。

顧客のニーズを把握するためには、既存顧客のインサイト分析や、見込み顧客へのインタビュー、アンケート調査などのヒアリングの実施が役立ちます。得られた情報から顧客理解を深め、最適なコミュニケーション設計を行うことが重要です。

部門間の連携体制を構築する

BtoBマーケティングでは、部門間でスムーズにコミュニケーションや情報共有ができる体制づくりが重要です。

BtoBマーケティングは複数人が関与するため、検討期間が長くなりやすく、購買に至るまでのプロセスが多くなります。一般的に、これらのプロセスはマーケティング・営業・カスタマーサクセスなど複数の部門をまたいで進みます。

部門間で十分に連携できていれば、獲得した見込み顧客が最終的に受注に至ったかどうかを把握でき、施策改善にもつなげやすくなります。一方で、連携体制が不十分な場合は、質を問わず見込み顧客を獲得し続けてしまい、営業効率の低下や機会損失を招く可能性があります。

各部門が役割を理解し、見込み顧客や顧客の動向を共有できる体制を整えることが重要です。

目的を明確化し、それに合ったツールを活用する

BtoBマーケティングを効率化するためにCRMやSFA、MAツールを導入する際は、事前に目的を明確にしたうえで、自社に合ったツールを選定することが重要です。

ツールの導入は効率化につながる一方で、コストや運用負荷が発生します。そのため、導入すること自体を目的にするのではなく、どの課題を解決したいのかを整理しておく必要があります。

自社の状況や、BtoBマーケティングのどのフェーズで活用したいのかを踏まえ、目的に合致したツールを選びましょう。また、現段階で本当にツールが必要かどうかを見極めることも重要です。

BtoBマーケティングを学ぶための方法

BtoBマーケティングは領域が広いため、体系的に学ぶことで理解を深めやすくなります。自分のレベルや課題に応じて適切な方法を選ぶことで、実務への応用もしやすくなります。

ここでは、代表的な3つの学習方法を紹介します。

本・書籍で情報を得る

書籍は、BtoBマーケティングを体系的に学ぶのに適した手段です。入門書から実践的な手法書まで幅広く、自分のレベルや目的に合わせて選べます。

基礎から学びたい場合は、概念や用語を整理できる入門書が適しています。一方、実務に活かしたい場合は、施策ごとの具体的な実践方法を扱った書籍が有効です。

また、製造業・SaaS・人材など、業界特有の事情を扱った専門書や、デジタルマーケティングに特化した書籍も充実しています。自社のビジネスモデルに近い事例が掲載されているものを選ぶと、実務への応用がしやすくなります。

セミナー・イベントに参加する

セミナーやイベントへの参加は、「実践的な知見と最新トレンドを効率的に学べる」方法です。実務に携わる担当者のリアルな事例やノウハウを直接学べる点が大きな強みです。入門向けのセミナーから、ABM・MA・インサイドセールスなどテーマを絞った専門セミナー、業界別の勉強会まで、多様な選択肢があります。

また、交流会に参加することで、他社の取り組みや課題を把握できる点もメリットです。

無料セミナーはツールベンダーや支援会社が主催するものが多く、自社サービスの紹介が含まれる場合があります。一方、有料セミナーは専門性が高く実践的な内容が多いため、課題が明確になった段階で活用すると効果的です。

コンサルタント・外部支援を活用する

外部支援の活用は、「短期間で成果につなげるための手段」です。

社内にBtoBマーケティングの知見が不足している場合、コンサルティング会社や支援会社への依頼が有効です。戦略立案から施策の実行支援まで、状況に応じた支援を受けられます。

特に、「何から始めるべきかが分からない」「リソースが不足している」といった場合に、外部の知見を活用することで立ち上がりを加速できます。

一方で、外部委託を続けるとコストが継続的にかかるため、将来的な内製化も見据えた判断が必要です。外部支援を活用しながら社内にノウハウを蓄積し、運用が安定してきた段階で徐々に内製化へ移行するというアプローチが、多くの企業で取られています。

顧客データを活用したSansanのBtoBマーケティング取り組み例

最後に、BtoBマーケティングの実践例として、Sansanが実践した顧客データ活用戦略の一例をご紹介します。BtoBマーケティングの戦略立案の参考にご活用ください。

事業成長を加速させるデータ活用戦略

企業成長の過程においては、各フェーズごとに採るべきマーケティング戦略が異なります。例えば、創業期には、顧客データを正確に収集・蓄積し、受注率や商談化率といった各プロセスの数値を把握することが重要です。これにより、セールス活動の改善につなげられます。

また、拡大期には、ターゲット企業の選定や、ニーズに応じた提案設計、担当者ごとのアプローチ戦略が求められます。以下は、Sansanの事業フェーズごとの戦略例です。

Sansanでは、オンライン・オフラインで獲得した顧客情報をデータベースに一元管理し、AI技術によって名寄せとデータクレンジングを自動化します。正しいデータを資産として蓄積し、営業・マーケティングのPDCAを回すとともに、顧客ニーズに合致した提案をサポートします。

顧客データベースを活用したインサイドセールス

Sansanでは、顧客データを活用したインサイドセールスによって、商談創出の効率化と提案精度の向上を実現しています。その中で見えてきた、成果を上げるためのポイントは次の3つです。

1. テレアポで関係性を構築する

単なるアポイント獲得にとどまらず、顧客の課題や背景をヒアリングし、商談の土台となる関係性を作る。

2. 顧客データベースを構築する

部門を横断して情報共有ができる顧客データベースを整備し、一元管理する。

3. 顧客の興味に沿った提案を行う

顧客データに「興味テーマ」を付与し、関係部署で一貫して提案を実施する。

中でも重要なのが、顧客データベースの構築です。Sansanの活用により、社内のあらゆる顧客データを統合・正規化することで、インサイドセールスをはじめとした各部門で共有できます。これにより、顧客理解にもとづいた一貫性のある提案が可能になります。

まとめ

BtoBマーケティングは、検討期間が長く、複数のプロセスを経て意思決定が行われるのが特徴です。各プロセスを理解し、見込み顧客の状況に応じて最適な手法を取ることが成約へとつながります。

そのためには、顧客のニーズや課題を正しく把握し、部門を超えて情報を共有できる体制を整えることが重要です。また、BtoBマーケティングを効率化するためのツール活用も欠かせません。

Sansanは、あらゆる顧客情報を営業活動に活用できる営業AXサービスです。BtoBビジネスの導入実績も数多くありますので、BtoBマーケティングで成果を上げたいと考えている方はぜひ導入をご検討ください。