LTVとは？重要視される背景や計算方法をわかりやすく解説

LTVとは

LTV（Life Time Value／顧客生涯価値）とは、顧客と自社とが取引を開始してから終了するまでにもたらされる利益や価値を示す指標です。

LTVを明らかにすることで、自社のビジネスの構造や状況、優良顧客の傾向分析に役立ちます。また、顧客獲得に投じるべき費用の上限など、マーケティング活動で重要な指標や対象を特定できるといったメリットもあります。

LTVがビジネスで重要視される背景

LTVは、現代のビジネス環境においてますます重要な指標となっています。その背景には、以下のような要因が影響しています。

ロイヤリティ重視の傾向

昨今の人口の減少や市場の飽和などにより、企業にとって顧客獲得の難易度が高まっています。競合他社との差異化を図るためには、企業や製品・サービスに対する顧客のロイヤリティ（忠誠心・愛着信）を高め、長期的な関係を築くことが求められます。

顧客と長期的な関係性を構築することで、新規に顧客を獲得するよりも低コストで収益を得ることが可能です。また、ロイヤリティの高い顧客は、自社サービスの継続利用が見込めることに加え、SNSなどで口コミを広めてくれる可能性もあります。

顧客のロイヤリティの高さを測る指標としてLTVは適切な指標であり、ビジネス戦略の中心的なKPIに位置付けられています。

One to Oneマーケティングの進化

インターネットの発達によって得られる情報が増えたことで、顧客の購買行動は多様化し、全員に対して同じような訴求をしても成果につながりにくくなりました。

そのような中、顧客の好みや行動パターンを詳細に把握し、個別に最適化されたメッセージやサービスを提供できるのが「One to Oneマーケティング」です。

One to Oneマーケティングでは、顧客ごとに異なるコミュニケーションをとり、関係性の向上をめざしていく必要があり、顧客ごとの関係性を測る指標としてLTVが重視されています。

サブスクリプションビジネスの普及

サブスクリプションは、毎月定額の利用料で、サービスや商品を継続して提供するビジネスモデルです。安定して収益を維持・拡大しやすいモデルとして浸透しています。

サブスクリプションモデルのサービスでは、顧客に継続利用してもらうことが直接的な収益向上につながるため、LTVの管理が欠かせません。顧客が求める価値を把握し、継続的にサービスの改善や顧客満足度の向上を図る目的で、LTVが活用されています。

LTVの計算方法

ここでは、LTVの基本の計算方法と、ARPAやCACなどLTVに関連する重要なKPIについてわかりやすく解説します。

計算方法

LTVの計算方法は、ビジネスモデルによって異なります。商品を購入する「買い切り型」のビジネスと、サブスクリプションの場合では以下の通りです。

買い切り型のビジネスのLTVの計算方法

▼計算例1

なお、コストを加味する場合は、ここから「顧客の獲得・維持にかかるコスト」を差し引いて算出します。

▼計算例2

サブスクリプションビジネスのLTVの計算方法

▼計算例

こちらも、顧客を獲得するためのマーケティング費用や、顧客に対するサポートやサービスを維持するための費用を考慮する場合は、それらのコストを差し引いて算出します。

あわせて覚えておきたい指標

LTVと合わせて覚えておきたい指標をご紹介します。いずれも、LTVの計算式の項目に関わる指標です。

ARPA・ARPU

ARPAは「Average Revenue Per Account」の略で、一つのアカウントの平均売上額を示します。

ARPUは「Average Revenue Per User」の略で、1ユーザーあたりの平均売上額です。

ARPAとARPUは、平均売上額をアカウントごとやユーザー数単位で算出できるため、サブスクリプションビジネスでも重要な指標として扱われます。

それぞれ、以下の式で計算できます。

なお、一人のユーザーが複数のアカウントを保有している場合や、1つのアカウントを複数人のユーザーが利用している場合には、どちらの指標を採用するかはビジネスにあわせて検討する必要があります。

CAC

CACは「Customer Acquisition Cost」の略で、一人（または一社）の顧客を獲得または契約するために必要なコストです。

CACは、以下の式で計算できます。

獲得や契約に必要としたコストには、広告やプロモーションにかかったマーケティング費用や、営業担当者の人件費などが含まれます。

獲得・契約した顧客の数には、商品を都度購入してもらうビジネスの場合、ある月に商品を購入した顧客の数や、商品を初回購入した新規顧客の数を適用します。サブスクリプションモデルの場合は、新規契約数などが獲得・契約した顧客の数に該当します。

MQL・SQL

MQLは「Marketing Qualified Lead」の略称であり、マーケティング活動によって創出された見込み顧客の数を指します。

SQLは「Sales Qualified Lead」の略で、営業活動によって生み出された有望な見込み顧客数を示します。

一般的には、マーケティング活動で生み出した顧客をMQLと呼び、営業活動やインサイドセールスによって契約の可能性が高まった場合にSQLと見なされます。

MQLとSQLは、マーケティングや営業の直接的な成果の大きさや、発生したコストに対してどれだけの見込み顧客を生み出しているかを測るために使用されます。

MQLとSQLの質と量を改善させることで、契約率が向上し、コストが抑制されるため、LTVも向上すると考えられます。

チャーンレート

チャーンレートとは契約の解約率であり、LTVの低下に直結する重要な指標です。契約が解約された割合や、サービスの利用者が離脱した割合を計測し算出します。

チャーンレートは、サービスの性質に応じて、月次・年次などの測定期間を適切に設定する必要があります。

例えば、月額制のサブスクでは月次のチャーンレートが重要視されますが、年に1〜2回程度の購入頻度にとどまるサービスでは、月次でチャーンレートを測定しても実態と違う数値になる恐れがあります。

なお、収益に焦点を当てる場合は、「レベニュー・チャーンレート」と呼び、「期間内の損失額」と「同期間の定期収益額」で算出します。

ユニットエコノミクス

ユニットエコノミクスとは、顧客一人あたりのビジネスの収益性を示す指標であり、ビジネスを拡大すべきかコストを削減すべきか判断するための重要な指標です。

ユニットエコノミクスは、以下の計算式で算出されます。

ユニットエコノミクスが1未満の場合、顧客あたりの利益はマイナスになります。この状況では、利益の増加やコストの削減が必要です。

ユニットエコノミクスが1よりも大きい場合は、ビジネスとしては安定して利益が出ている状態と判断できます。ただし、極端に高い場合には、新規獲得コストに余地があり機会損失につながっている可能性も考えられます。

LTVを高めるための方法

LTVを高めることは、ビジネスの持続可能性と成長のために欠かせません。ここでは、LTVを向上させるための3つの方法をご紹介します。

平均単価を上げる

まず、顧客が支払う平均単価を上げることがLTVを向上させる効果的な方法の一つです。

平均単価は、顧客が購入する製品やサービスの付加価値を高めて値上げすることや、高額なアップセルやクロスセルを促進することで達成できます。

価格の引き上げを行う際には、製品やサービスの機能向上を図ることや、顧客に対して値上げの理由を明確に説明するなど、さまざまな配慮が求められます。

アップセルは、より価格の高い上位のサービスや追加オプションの利用を促すことであり、クロスセルは、ほかの商品やサービスを利用するよう促進することです。いずれも、顧客のニーズやメリットを考えた訴求をすると成果につながりやすいでしょう。

利用頻度を上げる

顧客の利用頻度を上げることも、LTVを向上させるために効果的です。

定期的な利用やリピート購入を促進するために、特典や割引を提供することや、ロイヤリティプログラムを導入すると良いでしょう。

具体的には、顧客が購買を忘れないよう、買い替えのタイミングでメールを送付することや、競合他社に乗り換えないよう、定期的な接点やコミュニケーションの機会をもつことが重要です。

ただし、頻繁な通知は逆に解約を引き起こす可能性もあるため、注意が必要です。

顧客ごとのニーズや行動履歴を分析し、その顧客に適した内容やタイミングで訴求することがポイントです。

解約率を下げる

解約率を下げることで利用期間が延び、LTVの向上が期待できます。

解約率を改善するためには、顧客満足度を向上させる必要があり、適切なカスタマーサポートや製品の改善、顧客との関係構築が求められます。

カスタマーサクセスを導入して顧客の課題解決を支援することや、アンケートやインタビューで顧客の声をサービスに反映するといった方法も検討しましょう。

コストを下げる

LTVを向上させるためには、効率的なマーケティング戦略やオペレーションの最適化を通じて、顧客獲得コスト（CAC）や維持コストを削減することが求められます。

例えば、製品原価を削減し粗利率を高めることで、LTVとCACのバランスが改善され、ビジネスの利益性が向上します。ほかにも、顧客管理システムを整備することで、顧客のサポートや管理の業務効率を改善し、コスト削減にもつながります。

LTVの向上のためには良質な顧客データベースの構築が重要

LTVの向上には、顧客一人ひとりに対して適切なアプローチをとる必要があり、そのためには適切な顧客データベースの構築が不可欠です。ここでは、LTV向上におけるデータベースの重要性と具体的な方法について解説します。

適切な顧客情報の管理が核となる

LTVを向上させるためには、部門を横断した顧客情報の一元管理が不可欠です。

顧客情報が各部門でバラバラに管理されていては、マーケティングや営業、カスタマーサクセスなど部門間の連携ができません。また、一元管理がされておらず、担当者によって顧客に対する理解度が異なると、顧客に対する適切な案内を続けにくいでしょう。

データベースを活用し、顧客の連絡先情報や購買履歴、行動データなどを整理・統合することで、顧客の属性や行動パターンを把握できます。

これにより、ターゲット属性ごとのグループ化（セグメンテーション）や、パーソナライズされたマーケティング施策を展開しやすくなります。

正確な顧客データベースでマーケティング施策の精度を高める

正確な顧客データベースを構築することで、マーケティング施策の精度を高められます。

例えば、顧客の好みや購買履歴に基づき、個別に適したコンテンツの提供や提案をすることができます。また、定期的な顧客分析を行うことで、顧客の嗜好（しこう）やニーズの変化に迅速に対応することも可能です。マーケティング施策の精度を高めることで、顧客満足度の向上や無駄な広告費を抑えられるなど、LTVの最大化につながります。

まとめ

LTVは「顧客生涯価値」を示す指標であり、ビジネスの持続的な成長と収益性向上に不可欠です。ロイヤリティ重視の傾向やマーケティングの進化、サブスクリプションビジネスの普及により、LTVの重要性はますます高まっています。

LTVを高めるためには、平均単価や利用頻度の改善や解約率の低減、コストの削減が必要です。また、正確かつ最新の顧客データベースを構築することで、マーケティング施策の精度を高められます。

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