MAのシナリオとは？メリットや設計手順、具体例を解説

MA（マーケティングオートメーション）のシナリオとは？

「MAのシナリオ」とは、顧客が商品・サービスを知ってから、競合他社のものと比較検討し、最終的に購入に至るまでの道筋を表したものです。各タッチポイントにおけるユーザー体験を深掘りできるほか、ユーザーニーズを詳細に把握できるなどのメリットがあります。

MAツールに搭載されているシナリオ機能を活用すると、顧客の状況や適性、反応に基づいて、あらかじめ設定したアクションを実行できます。例えば、メールを開封した顧客に2通目以降のメールを配信する、資料をダウンロードした顧客に商品・サービスの詳細情報や特別オファーを提供するなどの方法があります。

顧客の行動を分析し、自動でシナリオが展開されるので、マーケティング業務の効率化が可能です。

MAのシナリオを活用するメリット

MAのシナリオを活用するメリットは、次の通りです。

• 業務を効率化できる
• 顧客ニーズを満たせる
• 機会損失を回避できる

それぞれ具体的に見ていきましょう。

業務を効率化できる

顧客や見込み顧客が置かれている状況や近々の課題は、顧客によってさまざまです。それらの情報を把握し、ニーズをくみ取って適切なアプローチを行うには、膨大な時間と手間、労力がかかるでしょう。

MAのシナリオ機能を活用すれば、予想される顧客の行動パターンごとにトリガーを設定でき、効果的にアプローチできます。営業やマーケティングの担当者は、あいた時間でコア業務に集中することが可能になり、不要な人件費の削減にもつながるでしょう。

顧客ニーズを満たせる

情報の多様化などを背景に、顧客の購買行動は日々変化しています。MAツールのシナリオ機能は、それらの変化に対応し、適切なタイミングでアプローチできるため、顧客や見込み顧客のニーズを満たすことにつながります

また、顧客や見込み顧客の属性・行動履歴などに基づいたOne to Oneマーケティングの実施も可能です。パーソナライズした施策を提案できると、顧客満足度が向上するため、結果的に売り上げアップにもつながるでしょう。

機会損失を回避できる

膨大な数の見込み顧客のニーズを的確に把握し、個別に対応することは容易ではありません。しかし、見込み顧客が抱えている課題や悩みに気付けずに放置してしまうと、競合他社の商品やサービスに乗り換えられてしまう可能性があります。

シナリオ設定では、「メールAを開封した人にメールBを送信する」、「資料をダウンロードした人に特別セミナーの案内をする」などのようにトリガーの設定が可能で、見込み顧客の状況を把握できずに生じる機会損失を回避できます。

MAのシナリオ設計の4つの手順

MAツールのシナリオ機能の概要やメリットを押さえたところで、実際に作成する手順を紹介します。

シナリオ作成は、次の4つのステップにしたがって進めていきましょう。

1. ターゲットを明確にする
2. アクションを起こすタイミングを設定する
3. 配信するコンテンツを作成する
4. 配信チャネルを決定する

1. ターゲットを明確にする

まずは、シナリオを作成するターゲットを明確にします。BtoBの場合は、次のような情報をもとにターゲットを設定します。

• 企業
• 事業規模
• 業種・業態
• 売り上げ・利益
• 抱えている課題
• 問い合わせ状況
• Webのアクセスログ

ターゲットの一例として、「資料をダウンロードしたが、その後問い合わせなどのアクションがない見込み顧客」があげられます。ターゲットは、目的や商材に合わせて調整してください。

ターゲットを明確にするステップでは、ペルソナを定めたりカスタマージャーニーマップを作成したりする方法も有効です。ペルソナ設定やカスタマージャーニーマップの作成によって、よりターゲットが明確になるだけでなく、アプローチすべき最適なタイミングが理解できます。

2. アクションを起こすタイミングを設定する

ターゲットを決めたら、アクションを起こすタイミングを設定します。顧客や見込み顧客の状況を無視した、執拗（しつよう）なアプローチは敬遠されるので注意が必要です。

適切なタイミングでアクションを起こせば、「ちょうど商品について詳しいことを知りたかった」、「こちらの状況を理解してくれているな」と、ポジティブな印象を抱いてもらえるでしょう。

どの頻度でアクションを起こすのか、具体的な回数はいくらかなど、細かい部分まで決めていきます。

3. 配信するコンテンツを作成する

ターゲットと配信タイミングが決まったら、具体的な訴求内容を決めてコンテンツを作成します。配信するコンテンツは、ターゲットの状況をもとに考えましょう。

例えば、すでに関係性を築けている見込み顧客がターゲットなら、特別なオファーを提供したり、新商品・サービスの案内を優先して届けたりするなどの施策が考えられます。

ターゲットの状況に即したコンテンツを配信すれば、購入や会員登録などのコンバージョンの達成可能性を高めることが可能です。

4. 配信チャネルを決定する

配信するチャネルを決めるのも重要なステップです。

オンラインならメールやWebサイト、Web広告、SNS、LINEなどが主なチャネルです。オフラインなら、DM（ダイレクトメッセージ）や訪問営業、セミナーなどが考えられます。

配信チャネルも、ターゲットの属性や配信するコンテンツの内容をもとに決めることが重要です。新商品の案内など、幅広い層に向けてアピールしたい場合はメールやWebサイトを、購買意欲の高い顧客にアプローチする際はセミナーを活用するなど、目的に応じたチャネルを選ぶことで成果を高められるでしょう。

MAのシナリオを設計する際のポイント

MAツールでシナリオを設計する際は、次のポイントを意識してください。

• 顧客データの収集・管理体制を整える
• 定期的にシナリオを見直し改善する
• 初めはシンプルな構成でも良い

顧客データの収集・管理体制を整える

シナリオ配信の成功の鍵となるのは、顧客情報の充実具合です。シナリオ配信はあくまでも顧客の購買意欲を高めるための手段であり、効果的なシナリオを配信するためには、多くの顧客情報が欠かせません。

顧客情報をできるだけ充実させるために、データの収集・管理体制を整えることが重要です。

オンラインの施策なら、Webサイトのアクセスログ解析や、資料をダウンロードするためにメールアドレスの入力を必須にするなどの方法によって情報を取得できます。

オフラインなら、セミナーやイベント開催を通して得た名刺から情報を収集する方法が効果的です。名刺管理ツールを導入すると、社内に散らばる名刺の情報が一カ所に集約され、関係者全員がリアルタイムの情報をもとに、営業やマーケティング、カスタマーサポートといった業務を行うことが可能になります。

定期的にシナリオを見直し改善する

MAのシナリオは一度作成して終わりではありません。日々変化する顧客の行動やニーズに対応するためには、シナリオも書き換えていく必要があります。

シナリオを変更する際は、シナリオの順番を変えたり、途中のアクションを増やしたりするなど、顧客の反応を見ながらPDCAサイクルを回していきます。顧客のニーズや要望を的確に理解するために、アンケートを通してフィードバックをもらうのもシナリオのアップデートに効果的です。

最初に作成したシナリオに固執せず、顧客の購買意欲を高められるよう、内容を定期的に更新しましょう。

初めはシンプルな構成でも良い

BtoBの場合は、BtoCに比べて見込み顧客の数が限られているため、初めからターゲットを絞り過ぎたり、細かく条件分岐させたりすると、最終的なコンバージョン数が極端に減ってしまう可能性があります。

また、シナリオが複雑になり、設計そのものに時間がかかってしまうと、顧客のニーズが変化するスピードに対応しきれないでしょう。

最初から100点をめざすのではなく、まずはシンプルな設計でも良いのでシナリオを設計して実践し、顧客の反応を見ながら改善を加えていくことが重要です。

MAのシナリオの具体的な設計例

ここでは、MAツールを使ったシナリオの具体例を3つ紹介します。

• 資料ダウンロードしたユーザーにセミナー案内を送る
• URLクリックの有無に応じて配信内容を変える
• 休眠顧客にクーポンを配信する

各施策の効果や目的などを踏まえながら、ポイントを確認してみてください。

資料ダウンロードしたユーザーにセミナー案内を送る

資料をダウンロードしたユーザーは、商品・サービスへの興味関心が高いと考えられます。

ダウンロードの際に、顧客の電話番号やメールアドレス、事業規模、現状の課題を入力してもらうことで、効果的なアプローチが可能になります。アプローチの手段としては、導入事例の共有やセミナー・イベントの案内などがあげられます。

ただし、資料をダウンロードしたユーザーの中には、コンテンツを偶然見つけてダウンロードしたユーザーも存在します。自社の商品・サービスを知らないユーザーについては、いきなり営業をかけても成約につながりません。

成約率を高めるために、資料をダウンロードし、かつセミナーやイベントに参加したユーザーに焦点を絞って営業するのも良いでしょう。

URLクリックの有無に応じて配信内容を変える

MAツールのシナリオには、メルマガやLINEマガジンのメッセージに含まれるURLをクリックしたか否かで、配信内容を変えられる機能があります。

新商品を案内するメールマガジンを配信するケースを例にあげてみましょう。

顧客Aはメルマガに記載されたURLをクリックし、購入を検討しており、顧客Bはメルマガを開封していないとします。この場合、顧客Aには新商品の詳細を伝えるメールや購入を促すメールを送信し、顧客Bには、再度新商品を案内するメールを届けるシナリオを設計すると効果的です。

このように、URLのクリックの有無に応じて配信内容を変えることで、顧客ごとに最適なアプローチの提案が可能になります。

休眠顧客にクーポンを配信する

休眠顧客とは、過去に取引や商談などのやり取りをしたものの、現状音沙汰がない顧客を指します。特に、新規顧客の創出が難しい業態や、見込み顧客の数が限られている企業の場合、休眠顧客は取りこぼしができない重要な顧客です。

「過去何カ月やり取りがない顧客を休眠顧客とする」のように定義したうえで、特別なオファーを提案するシナリオを設計すると、休眠からの復活が期待できます。

休眠顧客へのクーポンを配信するシナリオを設計する際は、休眠の理由を仮説として立てるのがポイントです。一例として、「商品・サービスの価格がネックで購入につながらない」という仮説ができたら、割引クーポンを配布し、行動を促すなどの施策が生まれます。

まとめ

MAのシナリオは、顧客の状況や適性、反応に基づいて、あらかじめ設定したアクションを起こす機能です。顧客の取りこぼしを防げるほか、業務を効率化できるなどのメリットがあります。

シナリオ作成時のポイントはいくつかありますが、特に顧客データを充実させることは欠かせません。

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シナリオ機能のさらなる活用に向けて、Sansanの利用をぜひご検討ください。