マーケティング分析とは？メリットや主なフレームワークを解説

マーケティング分析がより重要視される背景

事業運営において、マーケティングの分析が重要視されるのはなぜでしょうか。BtoCとBtoBそれぞれで背景は異なりますが、以下の通りです。

1. BtoC：消費者の趣向の多様化やマルチチャネルの利用
2. ​​BtoB：競争の激化と進むDX化

１．BtoC：消費者の趣向の多様化やマルチチャネルの利用

一般消費者向けビジネス（BtoC）においてマーケティング分析が重要視される主な理由は、消費者の趣向の多様化やマルチチャネルの利用が挙げられます。

近年、SNSやレビューサイトなどのソーシャルメディアの台頭により、消費者はあらゆる商品やサービスの情報を簡単に収集・比較できるようになり、個々のライフスタイルや価値観に合わせたより良い商品をさまざまな経路で探すようになりました。

端的に言うと、消費者のニーズが複雑化し、市場が大きく変化したのです。

企業側はこれらに対応するために、より一層、マーケティング分析を重要視する必要があります。

２．BtoB：競争の激化と進むDX

一方、企業間取引（BtoB）においてマーケティング分析が重要視される主な理由は、競争の激化や急伸するDXです。

BtoB市場では、どの企業も競争力を高めるために、あらゆる面で差別化を図り、自社のサービスや商品を研さんしているのです。

さらに、DXの進展により、デジタル技術を駆使して顧客データを収集・分析できるようになったため、より精度の高いターゲティングが可能になりました。

こうした環境で勝ち抜くために、企業はマーケティング分析を通じて市場の動向や競合他社の戦略を把握する必要があるわけです。

マーケティング分析を実施するメリット

次に、マーケティング分析を実施するメリットを解説します。こちらもビジネスターゲットごとに見ていきましょう。

1. BtoC：個別の消費者にカスタマイズしたマーケティングを実践できる
2. BtoB：複雑な購買プロセスを最適化できる
3. 共通：再現性のある方法論を取ることで自社のアセットとなる

１．BtoC：個別の消費者にカスタマイズしたマーケティングを実践できる

マーケティング分析を深めることで、個別の消費者にカスタマイズした効率的なマーケティングを実施できます。

例えば、特定の商品を頻繁に購入している顧客には、その商品に関連する新製品やプロモーション情報を優先的に知らせることができるでしょう。

また、過去にキャンペーンに反応しなかった顧客には、別のアプローチを試みることができます。これにより、マーケティングの効率が向上し、顧客の満足度やロイヤリティを高めることができます。

２．BtoB：複雑な購買プロセスを最適化できる

マーケティング分析を通じて、BtoB企業は複雑な購買プロセスを効率的に最適化できます。

前提として、BtoB取引では複数の担当者が意思決定に関わるため、購買プロセスが複雑になりがちです。

そこでマーケティング分析を活用し、顧客の興味や行動を把握し、購買プロセスの各段階を効率的に管理することで、営業チームのリソースを最適化します。

具体的には、顧客のニーズに応じた提案を行うことで、購買意欲を高めます。

例えば、過去のキャンペーンの成果を分析して、どのアプローチが効果的だったかを把握し、次回の戦略を改善できます。

こうしたデータに基づくアプローチにより、BtoB企業は複雑な購買プロセスを最適化し、より良い結果を出せるのです。

３．共通：再現性のある方法論を取ることで自社のアセットとなる

BtoCとBtoBどちらにおいても、マーケティング分析を取り入れることで「再現性のある方法論」を確立し、自社のアセット（資産）にできます。

成功した戦略やキャンペーンを詳細に記録し、ノウハウとして蓄積しておけば、新しい市場や顧客層に対しても、過去の成功例を基にしたアプローチができるようになるでしょう。

さらに、分析に基づくアプローチは、試行錯誤のコストを削減し、マーケティング活動のROI（投資対効果）を高める助けとなります。

また、経験則に頼るよりも一貫性があり、結果の予測精度も向上します。

こうした経験やノウハウは、将来のマーケティング活動に生かせる重要なアセットとなるでしょう。

戦略〜実行の流れにみるさまざまな分析手法

では、実際にどのような流れでマーケティング分析が行われるのか見ていきましょう。

大筋は、以下の通りです。

1. 市場調査
2. マーケティング戦略の策定
3. マーケティングミックスの設計
4. マーケティング計画の実行
5. モニタリングと評価
6. 改善と調整

それぞれの具体的な手法と合わせて、順番に詳しく解説します。

１．市場調査

まず最初に行うのは「市場調査」です。

具体的には、主に以下の3つの分析手法を活用することで、市場や顧客、競合の状況を把握します。

• 市場分析
• 顧客分析
• 競合分析

これらはマーケティングプロセス全体に大きな影響を与えるので、慎重に行いましょう。

市場分析

市場解析では、市場の規模や傾向を分析します。代表的な手法は、「PEST分析」と「5F分析」です。

PEST分析は、4つの領域で自社をとりまくマクロ環境を分析する手法です。これにより、外部の影響を理解し、戦略の策定に役立てます。

一方5F分析は、業界内の競争の強さを5つの要素（既存競合、新規参入者、代替品、供給者、顧客）から評価する手法です。これにより、業界の競争状態を把握し、適切な戦略を立てることができます。

顧客分析

顧客分析を行う目的は、顧客の行動や特性を理解し、効果的なマーケティング戦略を立てることです。

代表的な手法として「RFM分析」が用いられます。RFM分析は、顧客の購買履歴に基づいて、最近の購入（Recency）、購入頻度（Frequency）、購入金額（Monetary）の3つの要素を評価する手法です。

この分析により、顧客の価値を理解し、顧客ごとにターゲットを絞ったマーケティング施策を立案できます。

例えば、頻繁に高額を使う顧客には特別なプロモーションを提供するなど、顧客ごとの戦略を展開可能です。

競合分析

競合分析は、自社の立ち位置や競争環境を把握し、効果的な戦略を立てるために行います。代表的な手法は「3C分析」と「SWOT分析」です。

3C分析では、 顧客（Customer）、競合（Competitor）、自社（Company）の3つの視点から市場を分析します。

一方SWOT分析は、 自社の強み（Strength）、弱み（Weakness）、機会（Opportunity）、脅威（Threat）を分析する手法です。これにより、内外の要因を総合的に評価し、戦略的な方向性を決定します。

２．マーケティング戦略の策定

市場調査が完了したら、次にマーケティング戦略の策定を行いましょう。

代表的な手法はSTP分析です。

STP分析では、まず市場を細分化し、異なる顧客グループを特定し、その中からターゲット市場を選びます。

最後に、選定したターゲット市場に対して自社の製品やサービスをどのように位置づけるかを決定します。

これにより、マーケティング施策がより効果的になり、自社の優位性を確保を図る手法です。

３．マーケティングミックスの設計

次にマーケティングミックスの設計を行います。

マーケティングミックスの設計は、製品やサービスの提供に必要な要素を決定するプロセスです。これには「4P分析」や「4C分析」などの手法が用いられます。

4P分析では、製品（Product）、価格（Price）、流通（Place）、プロモーション（Promotion）の4つの要素を最適化することで、ターゲット市場に対する効果的なアプローチを設計します。

また、4C分析は、顧客の視点から製品、コスト、利便性、コミュニケーションの要素を考慮し、顧客のニーズに合ったマーケティング施策を立案する手法です。これにより、マーケティング施策がターゲット市場に適切に届けられ、最大限の効果を発揮できるようになります。

４．マーケティング計画の実行

マーケティングミックスの設計が完了したら、次にマーケティング計画の実行に移ります。

マーケティング計画の実行は、具体的な施策や活動を実行に移し、計画した戦略を実際に市場で展開するプロセスです。

このプロセスでは、バリューチェーン分析が役立ちます。

バリューチェーン分析とは、製品やサービスの提供に関わるすべての活動を評価し、どの部分で付加価値を生み出せるかを明確にする手法です。これにより、効率的な活動を確保し、各プロセスでの最適化を図ります。

実行段階では、計画に基づいてマーケティング施策を実行し、成果を追跡しながら適宜調整を行うなど、段階的な実施が効果的です。

５．モニタリングと評価

マーケティング計画の実行後は、モニタリングと評価を行います。

このプロセスは、実行したマーケティング施策の効果を測定し、改善点を把握するのが目的です。

重要なのはKPIの設定とファネル分析です。KPI（重要業績評価指標）を設定することで、マーケティング活動の進捗や成果を定量的に把握し、目標達成度を評価します。また、ファネル分析を用いることで、顧客の購買プロセス全体を把握し、各段階でのパフォーマンスを評価します。

これにより、どの部分で顧客が離脱しているかボトルネックを特定し、改善策を講じます。モニタリングと評価を通じて、マーケティング施策の効果を最大化し、必要に応じて戦略や施策の調整を行いましょう。

６．改善と調整

最後に、全体の改善と調整を行いましょう。

具体的には、実施したマーケティング施策の結果を分析し、問題点を特定し、それらの改善策を検討します。

これにより、次のマーケティング活動に向けた戦略的な調整を行い、効果を最大化することができます。改善と調整を繰り返し、マーケティング施策の持続的な向上を図りましょう。

マーケティング分析でおさえておくべき用語

マーケティング分析を実際に行うにあたって、以下の用語はおさえておくべきでしょう。

• ペルソナ
• インサイト
• カスタマージャーニーマップ
• AIDMA/AISAS
• スコアリング
• CAC/CPA/ROI

ペルソナ

ペルソナとは、ターゲット顧客の具体的な人物像のことです。

BtoB営業やマーケティングの場合は、年齢や所属する会社、役職、規模、その接点などの「デモグラフィック情報」を整理するのが一般的です。

その上で、より効果的なマーケティング活動を実施していくためにはどのような内面を持つ人物なのか、どのような価値観を持って意思決定や仕事をしているのかなどの「サイコグラフィック情報」を収集することもあります。

これによって、対象となる人物の思考や接触しやすいポイントが明確になり、企画や提案の解像度を高めることができます。

インサイト

インサイトとは、顧客の行動や思考に関する深い理解を意味します。

例えば、顧客が「忙しい毎日で時間がない」と感じている場合、その感情を理解することで、「時短できる製品やサービス」の提供が有効であると分かります。

データ分析や調査を通じて得られるこうした洞察は、マーケティング施策の設計において重要な役割を果たすでしょう。

カスタマージャーニーマップ

カスタマージャーニーマップは、顧客が製品やサービスと接触し、購入に至るまでの過程を視覚的に示したものです。

例えば、ある顧客が「ネットで情報収集→友人の推薦→レビュー確認→購入」という流れを経る場合、それぞれのステップを図解します。

これにより、どの段階で顧客が興味を持ち、どの段階で課題を感じるかを把握し、適切な対応策を考える手助けになります。

AIDMA/AISAS

AIDMA（Attention, Interest, Desire, Memory, Action）とAISAS（Attention, Interest, Search, Action, Share）は、消費者の購買プロセスのことです。

AIDMAは、消費者が広告を見てから購入に至るまでの過程、AISASは消費者が「情報を検索→購入→共有する」流れをそれぞれ示しています。

スコアリング

スコアリングは、顧客やリードの価値を数値で評価する手法です。

例えば、見込み客のウェブサイト訪問回数や問い合わせ数に基づいてスコアを付け、優先順位を決定します。これにより、どのリードに優先的にアプローチすべきかを判断し、効率的な営業活動を実施できます。

CAC/CPA/ROI

CAC/CPA/ROIは、マーケティング活動のコストと効果を評価するための指標です。

CAC（Customer Acquisition Cost）は、新規顧客獲得にかかるコストを示します。例えば、広告費用や営業活動のコストなどがこれにあたります。

CPA（Cost Per Acquisition）は、特定の広告キャンペーンでの顧客獲得コストのことです。

ROI（Return on Investment）は、投資に対するリターンを測定する指標で、例えば100万円のマーケティング費用で500万円の売上を上げた場合、ROIは400%になります。

これらの指標を活用することで、マーケティング施策の効果を定量的に評価できます。

まとめ

今回は、マーケティング分析の重要性やメリット、そして具体的な運用方法について詳しく解説しました。市場が急速に変化し、顧客ニーズがますます多様化する中で、マーケティング活動の重要性は増すばかりです。

企業は効果的なマーケティング分析を通じて、顧客の行動や嗜好を深く理解し、競争の激しい市場環境で優位性を確保する必要があります。

市場調査から始まり、マーケティング戦略の策定、ミックスの設計、計画の実行、モニタリングと評価、そして改善と調整に至るまで、各プロセスを丁寧に実施することが求められます。これにより、データに基づいた意思決定が可能となり、マーケティング施策の効果を最大化することができます。

BtoBにおける効果的なマーケティング分析を行うなら、ターゲット市場のサイズや特性をつかみ、また新規・既存顧客にアプローチするための情報をいち早く収集・分析できる体制が必要となるでしょう。

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